家纺线上如何“卖萌”

　　“双11”将至，紧随其后的圣诞、元旦又会将全球的网购市场推向1个新的高峰期，显然国内的电子商务商家不会错过这一大好时机。为此，一众家纺品牌电商早已摩拳擦掌、蓄势待发。那么家纺电商应如何借助这一盛大节日展开全网的销售？品牌应如何借力“双11”提升自身的影响力和竞争力呢？

　　家纺电商在“双11”期间营业额飙升，这背后除促销力度大之外，中国市场消费结构的变化也是重要原因之一。目前，80后、90后总人数已接近4亿人，年轻一代成为消费的新生力量，随之而来的多元化的销售渠道，使已“功成名就”的众多家纺品牌面临着巨大挑战，一场暴风骤雨般的营销革命就在眼前。

　　从2012年“双11”以来，卖萌营销即成为品牌年轻化的新招。卖萌是为让自己更可爱，品牌卖萌的目的是为讨年轻一代消费者的欢心。卖萌营销是指，品牌用各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通，卖萌要有“萌”点，互动是其中关键，首先让消费者喜欢你，然后才能让消费者接受你进而购买你的产品。

　　综观过去的一年，诸多大品牌都在卖萌，卖萌已成为一种时尚，更重要的是一种有效的营销手段，它们的“卖萌经”绝对值得家纺店上学习、玩味。

　　可口可乐卖萌讨欢心

　　可口可乐最近卖萌上瘾，面对高举“年轻一代的选择”的大旗，不断在年轻化群体上发力的百事可乐，这一次，可口可乐终于在产品营销上狠狠地突破一把。

　　可口可乐推出中国区新包装，标签上印有“闺蜜，室友，氧气美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉，积极分子，粉丝，月光族”等多个“潮称号”，几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语。可口可乐作为大叔级的世界品牌，在全球拥有17亿忠实消费者，卖起萌来自然实力不容小觑，真可谓是“大叔会卖萌，挡也挡不住”。

　　回顾以往可口可乐的广告，一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求，期望以此来争夺年轻消费群，广告画面也是全家团聚的场景，但是中国大部分家庭的家长几乎都会和孩子说一句话：“少喝碳酸饮料”。所以说，这次可口可乐的营销突破是历史性的，改变固有的正宗传统形象，使其在争夺年轻消费者方面先下一城。

　　除在包装标签上卖萌以外，可口可乐在包装结构创新上也继续着卖萌的策略。可口可乐的精髓在于——分享，一罐可乐两个人，怎么分？可口可乐推出的二合一分享装告诉你答案，一秒钟变出两罐可乐。不过目前该款包装还只是新加坡区域的限量版。

　　苹果手机卖萌“贴金”

　　中国的消费市场，已进入到1个镀金时代，无论什么产品，既要高端大气上档次，还要低调奢华有内涵。苹果近期发布的iPhone5c、iPhone5s系列产品，有1款以金色为主色，被网友亲切的称为“土豪金”。另外的几款产品也被网友戏称为脑残粉、帽子绿、东北银……

　　可以说，卖萌营销迎合全球消费群体年轻化的趋势，如果从过去的营销理念中去挖掘，其实这种营销手段并不算新鲜事物，只是新媒体的快速发展，赋予卖萌营销更多的传播价值，增加卖萌营销的互动性和传播力。

　　卖萌营销刺激消费

　　在传统的营销理念中，3B原则作为广告创意表现得长盛不衰。广告表现主角之一：Baby（婴儿），无论是时尚品还是汽车或是消费者接触最多的快消品，许多商品广告都少不了婴儿的影子，婴儿的特质就是“萌”；广告表现主角之二：Beast（动物），动物无论是在美国的麦迪逊大道，还是在中国本土广告圈，都十分受追捧。因为动物在被赋予人类的情感和行为后，能产生新奇的幽默感，这也正是“萌宠”对消费者最大的吸引力；广告表现主角之三：Beauty（美女），在传统美女已渐渐让消费者产生了审美疲劳后，美女卖萌就成为了广告创意求变的一大奇招。

　　不过，每一种营销理念都有其适用的周期和方式，恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感，但卖萌失当也会给品牌带来巨大伤害：2008北京奥运会后，如日中天的中国运动品牌李宁，为遏制其品牌老化的趋势，率先亮出“90后李宁”的新品牌主张，却因概念表达不清，且没有配以系统的举措，让这一大胆的卖萌之举，不但没有赢得90后的芳心，反而流失许多原有的70后消费者。

　　因此，卖萌营销的关键是要“萌”在点上，1个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点，所有卖萌成功的品牌都有1个共同的特点，就是在卖萌的同时，产生出大量的话题，而这些话题都是消费者所津津乐道的，也是消费者乐于在新媒体上分享的，这样才能延续品牌的好口碑，在增加品牌正能量的同时，对品牌年轻化产生巨大的推动作用。

　　家纺电商需渠道变革

　　除营销手法的改变以外，家纺品牌还面临着另外一个重要的变化——全渠道整合。

　　在过去的30年里，家纺企业的渠道经历几次洗牌，随着电子商务的发展，“把产品卖出去”已不仅仅局限在直营店、加盟店、连锁店，线上的机会也在逐步扩大，以天猫和京东为代表的线上销售渠道正在为整个家纺行业提供着重要的线上销售平台。

　　就现在的渠道现状而言，家纺企业渠道建设的当务之急是要积极布局O2O业务，而O2O的两个核心不容忽视，第一是如何打通线上和线下的销售渠道，形成完整的全渠道整合；第二是如何平衡传统线下渠道和线上渠道的矛盾和冲突。

　　针对家纺品牌来说，有些品牌是以直营店为主，有些是以加盟店为主，不同的传统渠道模式要有不同的布局整合策略，以直营店为主的家纺品牌尚好过渡，如果是以加盟店为主的品牌则要重新考虑利益分割等一系列问题，才能做到不会“左右打右手”。

　　“双11”只是借助节日营销打造销售旺季的一场营销战役，建设品牌并且保持品牌竞争优势却是一场长期战争，家纺企业要从树立品牌、重塑渠道、整合营销的全局出发，方能赢得年轻化消费群体的青睐，从而建立稳固的品牌优势。

　　（作者：李光斗 系著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）