家纺产品的市场与营销

太平洋百货：寻求“惟一” 　　“在北京，无论是在商场之间还是品牌之间，家纺商品的竞争都非常激烈。对此，百货商场只有实力越强才能招到越强的品牌。”这是北京太平洋百货盈科店营业部副经理郭正义的开场白。 　　现在各个商场的品牌重复率大概在六七成以上。因此，太平洋百货主要还是以在其他商场里买不到的品牌或商品来吸引消费者。郭经理说：“为了让自己的商品是‘惟一’的，我们会引进一些虽没有品牌但却具有未来发展性的商品，并在引进之前对这些商品的生产厂和产品的市场适应性进行考察与评估。我们曾引进‘千熏草’品牌，其特色产品是一种出口日本的‘和式垫’。我们通过对它在天津工厂的考察，了解到它质量的可靠性和产品的实用性后大胆引进，并通过对消费者的宣传和引导，取得了不错的业绩。还有，像JASON这个以澳大利亚羊毛制品为主打产品的品牌也是如此。”其实，要在竞争激烈的市场里保持自己商场品牌的惟一性是非常难的，但这样的引进标准却使太平洋百货成为了一些品牌和商品进入市场的“首发站”。目前，在北京的其他大商场里都能看到这两个品牌的身影。 　　郭经理来北京之前，在台湾的百货商场里工作了10余年。他对台湾的床品市场也相当熟悉。他介绍说：“目前，内地的床品市场非常大，创造品牌的机会有很多，但相比之下，台湾的床品市场却显得很成熟。除了床品的价格非常大众化以外，商场和企业对商品的陈列也很重视。如果两个价位、质量都基本相同的品牌摆放在一起，能够首先吸引顾客的一定是店铺装潢好的品牌。因为他们卖的不仅是商品，而是一种感觉，一种企业的文化。我相信内地的床品市场也会走这样的道路。” 　　西西友谊：销售要因地制宜 　　北京西西友谊商场位于西单商圈之内，它将自己商场的品牌定位为中档品牌，在最初阶段并没有招档次较低的品牌。但西单地区的整体消费水平并不很高，是面向大众阶层的消费。根据这样的消费水平，西西友谊商场经过一些调整，将“梦之语”这样一个价格实惠、面向大众的品牌招入商场。据负责床品销售的贺双平主任介绍，梦之语的商品除了价格实惠以外，它还以商品款式的齐全保持旺销，如在其他品牌里很少能找到单人的标准被罩，在这个品牌都能找到。 　　贺主任认为一个有特色的品牌不仅是企业自身的需要，它还可以吸引客流，在不同定位的品牌之间进行互补。她说：“以澳西奴为例，它的主打产品就是素色产品，这是其长盛不衰的一个特色，而且也是我们商场惟一的一个素色品牌。但现在澳西奴觉得自己的素色产品已被人们认知，于是他们开始在北京统一形象，不让商场继续销售自己的素色产品，而开始推广一些花色系列的产品。可实际的情况并不理想，换下素色产品的澳西奴在西西友谊商城里3天没有开张。后来，通过沟通，决定在西西友谊商城做一个特例，额外加一张床来展示他们的素色产品。我们坚持保持其自身的特色，不仅让品牌的销售得到了改善，而也使商场的品牌之间有了互补性。” 　　即将结束的时候，贺主任说了一句话：“产品的特色、款式齐全以及根据不同地区的消费习惯、消费水平来因地制宜地进行销售活动，是品牌企业在销售上取得成功的重要因素。” 　　华堂：注重商品的变化和分类 　　很多商场都是把床品、毛巾归于一层，而把厨卫家纺产品又放置于另一层，消费者购买有所不便。而华堂亚运村店以“一站购齐”的特点赢得了不少消费者的青睐。华堂亚运村店的主管唐峥辉对记者说，他们考虑的方针就是一切从顾客的角度出发，并提出了一个“提案型”消费的概念，在商品分类布置时把卧室、客厅、厨房、餐厅等相关商品都包括在内。比如床品、窗帘、布艺、小家具，小到春季洗衣收纳用品、装饰花、坐垫、汽车尘掸、围裙等杂货，凡是消费者有需求的家居产品，在相关区域都能找到。这样的布置对消费者来说，不仅能够很便利地进行消费，而且在购买一件商品的同时，往往还会有更多的可以搭配的商品可供选择。这对商场来说也是个刺激消费的好办法。 　　“一般来说，消费者喜欢在商场看见新颖的东西，如果商场总是一成不变的，那么消费者可能会去逛别的商场。为了保持新鲜度，我们在不同的时期作不同的主题，拿出一些当季适销的产品在特卖区展示。比如春节特卖喜庆的床品和家居用品，现在就主打春季产品。”唐先生说，“我们需要掌握各种商品的畅销时间与气温变化等因素的详细关系，从中了解顾客的需求。顾客的需求在不同时期和环境下的变化是商场必须关注和适应的课题。商场需要通过运用单品管理，对有关季节、星期、气候、时段、地方惯例活动、节日等客观因素与商品销售状况的关系进行分析，详细掌握各种商品的销售动向，根据这些信息随时调整商品构成、进货数量和售货场的布局、商品陈列，使商品供应能够适应变化，最大限度地满足顾客的需求，这样才能使商场进入良性循环。” 　　西单赛特：打造特色服务 　　北京西单赛特商城家纺卖场的面积并不大，但是它却专门开辟了一片区域现场充绒制作羽绒被。然而，正是这一特色服务吸引了众多的消费者。“现在的商场所面临的市场环境日益显现出买方市场的特征，为了适应这一变化，商场应该以顾客的需求为原点和最终归宿。”西单赛特的楼层经理张效强说，“我们商场经营家纺产品的面积比较小，因此，找准定位、吸引消费者是至关重要的一点。我们的经营理念就是转换角度，为消费者着想，根据不同消费者的需要来满足他们的需求，而不是靠纯打折来吸引消费者。” 　　现在，消费者越来越注重健康，在选择家纺产品时也不例外。因此，张经理认为，商场选择家纺产品的品牌时应该突出绿色、环保、健康的产品的概念，注重其健康性和功能性，使人们能够享受健康生活。那些纯天然的、无化纤成分、高支高密的棉麻产品，没有印染的绣花产品，还有彩棉床品，都是居于商场的首选之列。张经理对记者说：“增加一些特色服务也是吸引消费者的一个手段。像我们去年引进现场充绒、定制羽绒被、定制加大和加宽床品，从销售上来看，效果不错。另外，现场充绒也使顾客感到更放心。在商场中同等价位的羽绒被，现场充绒的羽绒质量比成品被中的羽绒更好。我的设想还有很多，以后要一步一步地实现。比如引进彩棉的床品，彩棉没有染料污染，更适合人们贴身使用。还有回收旧家纺用品。床品比较耐用，人们经常会感觉已经使用不少年的床品花色已经过时了，但是还没坏，又舍不得扔。所以，商场回收旧家纺用品就可以促进消费者淘汰旧床品，购买新产品。”