服装购买力指数的意义

服装企业在地域性扩张的过程中面临两个重要决策，即向哪些地区市场扩张或推出什么样的新品牌和新产品，以及如何针对不同地区市场制定营销策略的决策。评估一个市场的有效规模对企业具有重要的实际意义。哪么如何评估一个市场的有效规模呢？一种常用的方法是采用购买力指数(BuyingPowerIndex)来评估一个地区一定时期市场需求总量，即市场的有效规模。　 　　许多服装企业开始时主要在本地区或周边地区经营自己的产品，由于经营的地理范围小和熟悉当地市场情况，比较容易制定相应的营销策略，且也易于取得较好效果。随着企业经营规模的扩大，企业已不满足于在当地市场经营或经营已有的品牌和产品线，此时，企业面临两个重要决策，即向哪些地区市场扩张或推出什么样的新品牌和新产品。即使已经在多个地区和全国经营的企业，也面临着如何针对不同地区市场制定营销策略的决策，如向不同地区市场分配广告和促销费用的决策、对不同地区销售业绩进行评价等。这就需要企业掌握不同地区或消费阶层的规模和销售潜力。在市场营销中，有效市场需求构成了现实的市场规模，而市场规模的大小取决于三个基本因素，即人口数量、购买力和购买欲望。 　　从以上分析看，评估一个市场的有效规模对企业具有重要的实际意义。哪么如何评估一个市场的有效规模呢？一种常用的方法是采用购买力指数(BuyingPowerIndex)来评估一个地区一定时期市场需求总量，即市场的有效规模。 　　购买力指数的测算 　　人口数量是一个最基本的因素，一般来说人口越多，需求也越大，即潜在的市场规模也越大，但仅有人口数量还不能构成有效的市场规模，如果经济不发达，人们的收入普遍较低，则无能力购买基本生活需要之外的产品，也就是说除人口数量外，人们的购买力，即实际收入水平对市场规模起着重要作用。例如，我国虽然人口数量世界第一，但与许多人口明显少于我国的发达国家比，总体市场规模仍然不大。这也说明为什么许多国际知名品牌直到最近几年才开始陆续进入我国市场，因为上世纪90年代后期随着我国经济发展，人们的收入水平大大提高，已经产生了一个具有较大规模的中高收入阶层。 　　购买力指数综合了人口数量、购买力和购买欲望三个因素：1.人口数量用某一地区或某一消费阶层人数表示；2.购买力用有效个人或家庭收入表示；3.购买欲望一般很难把握，但可近似采用某一地区或消费市场的产品零售额表示。 　　在实际计算购买力指数时，为了比较不同地区或消费市场的规模大小，一般以地区人口占全国人口的百分比、个人或家庭的有效购买收入占全国有效购买收入的百分比、地区产品零售额占全国产品零售额的百分比，并赋予这三个因素不同的权重进行求和得到，其中的各因素的权重要根据具体产品来具体分析。 　　与其他商品的购买力指数的测算相同，在计算服装购买力指数时,需要同时考虑人口、购买力和服装零售额三方面的因素，并结合各地区或消费阶层实际对各因素的权重做适当调整。一般权重最大的应该是居民有效购买收入，因为居民最终是否形成服装消费，及服装消费额的高低都将受制于其实际收入的多少。其次是服装消费额因素：居民有了购买力，服装销售渠道通畅，促销手段得当，则最终都将体现在服装消费额上，最后是人口因素：现在的和潜在的消费人口规模均会对服装市场产生一定的影响。如果居民购买收入给予权重为5；服装零售额给予权重为3；人口因素给予权重为2。则某一地区市场的服装购买力指数可以用以下公式计算： 　　服装购买力指数=0.2×当地人口占全国人口的比重+0.5×当地有效购买收入占全国有效购买收入的比重+0.3×当地服装消费额占全国服装消费额的比重 　　目标顾客的购买力 　　如前所述，服装购买力指数在企业制定营销策略时有许多应用。随着国内服装市场的成熟和竞争日趋激烈,服装企业需要认真研究和评估全国主要城市和地区的市场需求总量的差异性,进而合理地预测各个城市和地区的市场需求潜力,并且客观地确定企业的区域目标市场。从这个角度讲,建立一种科学且实用的服装购买力指数评估指标体系对企业制定有效的市场营销策略有着重要的现实意义。服装购买力指数为服装企业在选择细分市场、进行产品定位、销售渠道选择及市场预测与评估方面提供了理论依据。 　　服装企业在确定一个城市和地区目标市场时既要考虑该城市和地区居民的收入水平,还要研究这一城市的人口总量以及消费倾向,以便能够更准确地进入潜在的区域目标市场。具体说，服装购买力指数可以为企业的营销规划提供有效依据： 　　1．服装购买力指数可以作为服装企业选择区域目标市场的依据。由于服装购买力指数反映了一个地区服装市场潜在规模的大小，企业通过对不同地区服装购买力指数的比较，结合企业产品的价格定位，可决定进入那些地区市场。 　　2．服装购买力指数可以作为服装企业进行产品和品牌定位的依据。如果企业能够计算出某一细分市场，如中高档服装市场的购买力指数，则可结合该市场的消费需求和偏好特点，进行产品和品牌定位。 　　3．服装购买力指数最主要的作用是可以根据不同区域市场的情况分配营销预算。即可以按照各区域市场服装购买力指数所占的百分比，分配分销和促销预算。 　　4．服装购买力指数还是一种可以用来预测某一区域市场潜力的工具。即根据某一地区人口、收入和零售额的增长趋势，预测该市场的潜在规模和发展变化，为制定营销策略提供依据。 　　5．最后，服装购买力指数还可以用来测量企业在某一市场上营销状况，即市场表现。企业只要掌握该目标市场消费者人数、收入水平和产品零售额及企业实际销售额，便可以计算出企业的市场份额和市场销售潜量，从而估计出企业在该市场的销售表现，作为改进营销策略和分配预算的依据。 　　服装购买力指数在直观上为企业选择目标市场和分配营销预算提供了依据，特别对于那些大众化的基本型产品更具有指导意义。而由于服装种类很多，档次不一，通常需要更详尽的分类统计数据才有可能得出符合市场实际的购买力指数，这也在某种程度上限制了其在服装市场营销中的应用。但也应该看到，近年来我国的统计制度日益完善，人口、经济和服装消费及市场零售统计数据分类也更加细致，对应用服装购买力指数来指导企业的营销活动提供了可能。