蓝领品牌提升中国产品竞争力

　　引言：一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。 中国典型蓝领形象、蓝领品牌的缺失，中国蓝领群体的特征，为中国品牌一个最契合、最难得的市场机会。如果中国企业视而不见，或者仅仅是因为“羞于”等心理因素而放弃了这块市场，实在是可惜！ 　“新蓝领品牌”国内品牌突围的最佳机会 在目前的中国市场上，不论是家电、手机、服装还是日用品等产品类别，蓝领所认知、购买和喜爱的品牌都十分分散。例如，服装行业在蓝领市场占有率最高的李宁牌也只达到了3.2%，蓝领定位较为鲜明的大宝在蓝领化妆品市场的占有率也不过15%左右。即使在品牌消费相对集中的一些产品类别中，蓝领的品牌选择多数情况下只是处于价格等方面的被动消费，和品牌的情感关联度及粘合度不紧密。 分析目前国内相当一部分产品市场的构成，高端定位已经被洋品牌占据，他们不仅财大气粗、营销费用充足，而且多年的经营已经给品牌赋予了很多高端的情感、文化等内涵。国产品牌要打入这一领域，难上加难。如飞亚达手表的董事总经理徐东升就曾坦言，“瑞士制造”是飞亚达在定位高端市场时几乎无法跨越的一条鸿沟。 于是，很多国内品牌面临的窘境就是：明明主要消费者是蓝领，却非要把自己拔高成白领和金领品牌，结果是既得不到白领们的光顾，也得不到蓝领们的忠诚。 实际上，“新蓝领定位”实在是国内品牌突围的一条捷径一方面跨国品牌在白领金领市场酣战正欢，还来不及在蓝领市场上攻城地，国内品牌还拥有先发优势；另一方面，蓝领群体并不像白领群体那么推崇国外品牌，理性、朴实、沉稳的消费观让他们对国内品牌的接受度非常高。试想一下，在一片细腻、柔美、甚至花哨的广告宣传片中出现一个朴实、阳刚、大气、热心、对家庭和社会富有责任心的蓝领形象，将引起多大的关注和震撼。甚至极有可能引发当前过于女性化的中国社会新的消费潮流。 启动蓝领消费中的配合营销 蓝领拥有很高的组织化水平，具有统一的技能与生活方式，对自己的社会地位有清晰的认知，群体内部的成员受其他成员的社会联系和影响比较大。根据前进策略、零点调查与深圳飞亚达2004年合作进行的蓝领研究表明，中国的蓝领最具代表性的一个品牌搭配是使用摩托罗拉手机，身着李宁或真维斯服饰，电器用海尔，化妆品用大宝，佩带飞亚达手表。这些品牌都是国内著名品牌或者已经本土化的国际品牌，它们在价格与品牌上的完美结合与蓝领的实际情况恰好形成一种紧密契合，因而出现蓝领人士选择消费品时在这些品牌间形成较高搭配集中度。 蓝领群体在这类产品上体现出的自发的、较为集中的品牌选择，其实是歪打正着的结果，但是却启发了零点调查＆前进策略与飞亚达手表的营销管理人员创立了蓝领定位的“配合营销系统”。配合营销正是基于对消费者实态生活中这一特点发现基础之上，主动将消费者现实或预期的搭配选择体现在营销运作之中。“配合营销”原理的主旨在于“配”，它认为消费者是依照在某个角色状态下实现特定价值的需要去“配”出一系列的商品与品牌来的。 研究还发现，消费者在“配”的过程中，必然会引发链动消费。所谓某一物品的链动消费是指由该物品的消费引发的对其他物品的消费。这种被引发的链动消费既有方向性也有强弱性。本次调查发现，蓝领人士的手表消费对于西服、手机、皮包、首饰、皮鞋、汽车、领带、钱包等多种物品的消费具有较强的链动作用，在“配合营销”的原理下，针对蓝领这一共享的消费群体，手表行业可以与西服、手机、皮包、皮鞋、首饰、腰带、汽车和领带这八大行业形成行业联盟。 配合营销系统需要有一个有着长远战略眼光的领导企业，联合其他企业组成品牌组合或品牌联盟，发掘出隐藏在蓝领群体背后的价值特征，以此为蓝领配合营销的基础，运用配合营销的思维方式，引导蓝领阶层的消费文化，开发这个巨大的、几乎空白的市场空间，享受配合营销所带来的共享的营销调研、共同的整合营销策略以及共享的信息传播与渠道等优势，共同掌控市场、分享市场。