打奥运牌，掀起体育行销的新浪潮

　　随着2008年北京奥运会市场开发计划的启动，中国企业将掀起一波借奥运会提升品牌知名度、拓展国际市场的热潮……　 　　奥运会开始是一种对抗的形象，然后演变为“更快、更高、更强”的拼搏精神，再到后来则是一种和平的景观，全世界这么多国家的运动员，在这一刻放下了隔阂、成见甚至战争，实现一种追求理想之梦。即使是商业奥运会，这种形象也不能偏离，国际奥委会市场开发委员会有一整套完整的体系，确保TOP赞助商们达到这一点。一旦加入到这个“国际精英俱乐部”，对单个企业、特别是中国企业来说，是一种巨大的促进，也等于走上了一条被认知而变革的快捷之道。 　　近20年来，TOP一直被那些全球顶尖的品牌所占据，中国企业一直以来既没有勇气参与竞争也没有机会。这对一贯支持体育事业和公益事业的联想集团来说，就成为它发展中的一种理想和追求。 　　如今，对于已实现梦想的联想来说，TOP计划不但对品牌、国际化起到作用，而且还是一种防御性的措施，至少其它品牌的同类产品在奥林匹克知识产权保护范围内对联想都不会构成一种更潜在的威胁。 　　世界上许多知名品牌都曾通过与体育结缘而成就了自己的梦想。 为品牌助跑 　　与历史上成为TOP的世界知名大企业相比，联想此次脱颖而出，成为中国第一家TOP，似乎有些“意外的惊喜”，但进一步走进联想，会感到应该在情理之中。正如国际奥委会主席罗格先生所说：“国际奥委会选择联想，是对联想集团实力的认可”。可以说，是“实力”为联想赢得了国际奥委会的信赖，把握住了这次历史的机遇。 　　正是凭借其良好的产品品质和优良的服务团队，联想在经过国际奥委会指定机构的严格测试之后而获得其信赖和认可的。如今，联想的计算机、服务器、打印机等系列产品已经运行在都灵冬季奥运会的体育场馆里，而联想的服务团队也已经在都灵奥运会信息系统中开始提供服务。联想的产品和服务实力获得了都灵奥组委主席的高度评价。 　　多年积累的实力使联想摘取了TOP这一全球企业竞技场的奥运金牌，这对于联想，对中国企业来说都是一个标志性的全新的开始，联想的国际化道路，也将由此扬帆起航。 　　应该说，联想与体育奥运有着不解之缘。1999年，联想集团赞助国家女子足球队1000万元人民币；2000年，联想作为北京申奥的最大赞助商曾捐赠了1200万元人民币，并被授予“北京2008年奥运会申办委员会合作伙伴”称号。 　　联想对成为国际奥委会全球合作伙伴的一员可以说期待已久，在天时、地利、人和的难得机遇面前，联想与TOP结缘，经历了一个从梦想到现实的过程。 　　四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报却却往往十分惊人。　 　　可口可乐公司作为一直持续不断大手笔赞助奥运的资格最老的奥运会赞助商之一，其赞助奥运的历史一直可以追溯至1928年荷兰阿姆斯特丹第9届奥运会，此后，赞助奥运成为了可口可乐公司的一个传统。1985年奥运会组委会推出第一期TOP计划后，可口可乐立刻成为首批TOP赞助商。 　　在奥运赞助历史上堪与可口可乐公司媲美的恐怕只有同样老资格的奥运赞助商柯达公司。从1896年第一届奥运会起柯达公司就开始了与奥运一个多世纪的情缘，奥运已经成为柯达公司自身形象密不可分的一部分。在过去的27届奥运会上，几乎每个闪光的瞬间和另人难忘的镜头，都被记录在了柯达公司的胶片上。也许正如柯达公司品牌与奥运项目管理负责人曼纽尔·里维拉(ManuelRivera)所说的：“我们一直在赞助奥运会以确保全世界的人们都能亲身感受到奥运的精彩。我们认为柯达公司与奥运这样的运动赛事紧密相联，通过各种传统和先进的数码摄影技术，我们能够向全世界传递和展现世界友好、和平的精彩瞬间。” 　　与可口可乐、柯达、VISA等奥运“老牌”赞助商相比，从1994年才开始赞助奥运会的三星公司可谓是“初生牛犊”。当时陷入重重危机的三星，急需一根救命稻草，而此时，奥运会出现了。 　　奥运不仅仅是能从收益上给三星带来巨大回报的项目，更重要的是，在心理上，能成为奥运会TOP计划的赞助商，给了危机中的三星一举挽回颓势，面向世界宣传其新形象的绝好良机。 　　作为一个年轻公司，三星充分依托自身强大的全球平台，通过赞助奥运等国际顶级体育赛事，找到了与同行业老牌企业竞争并充分展示三星技术的巨大舞台，成为了借奥运实现快速腾飞的成功典范。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，三星的名字一次又一次吸引着全世界人的目光，非常好地利用了奥运赞助的机会，把自己的品牌推向全球。 　　三星在刚刚进军国际市场时，一直被看作是“廉价电子产品”的代名词，如何改变三星原有形象，重新塑造三星在国际消费电子领域高端技术的形象一直成为三星公司全球形象战略的首要目标，因此三星公司把体育行销作为三星全球战略行销的核心和重点。 　　三星希望充分利用奥运会的赞助效应，提升三星的品牌形象，使三星在大众心目中的形象与高科技、尖端相联。事实证明，三星成功地做到了这一点。通过赞助世界顶级体育赛事，三星已经连续两年成为全球价值上升最快的品牌，在不到3年的时间内，三星已跻身世界品牌价值排名100强。 　　尽管当初在三星电子内部也曾就是否值得花巨资去赞助奥运会有过激烈的争论，但奥运会赞助商这块金字招牌使三星的品牌知名度大大提升，为迅速开拓海外市场提供了前所未有的机遇。 　　“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的原点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把体育行销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1.5亿元。由于对体育行销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育行销的成功典范。 　　行销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的行销实践之一。就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道，因此，2002年李宁给自己的品牌定位是成为中国的第一运动品牌，同时成为国际运动主流的品牌。 　　体育行销曾经成就了李宁的过去，体育行销也终将成就李宁的未来。 如何将体育资源用到极致 　　随着2008年北京奥运会的即将到来，在奥运经济下孕育的体育行销热，让一些企业找到了超越赤裸裸的广告和促销的由头，以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育行销的企业越来越多。 　　赞助奥运会的费用常常高达几千万美元，很多赞助公司因此都急于获得相应的回报。“必须想出各种方式把赞助奥运的所有费用一笔一笔赢回来。”可口可乐首席执行官道格·达夫特的这句话也许道出了很多赞助公司通常的心理。 　　体育行销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。最后，利用奥运会这种全球赛事能够让企业迅速起家，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内激化企业的管理成熟度。 　　那么，如何才能在体育行销中不再花冤枉钱，并真正物有所的，从而获得体育行销后的结果——企业形象的提升及企业获利？ 　　一、体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略——是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。　 　　奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”，作为世界上收视率最高的“电视节目”，有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。因此，对商家来说，奥运会蕴含着前所未有的巨大机会。 　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%，因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。 　　当时三星就找到了自己品牌与奥运精神的切入点——挑战极限，这是三星当时提出的口号。当时市场就觉得三星只是一个生产次等货的韩国企业，三星要挑战的就是这种观念上的极限。 　　联想同样需要解决这样的问题，怎样扭转“中国制造”的次等货感觉，提升品牌形象。当然，寻找切入点的过程对于联想而言可能是任重道远的，不过，奥运精神中恰恰有一条就是“从艰辛中寻找快乐。” 　　2003年9月，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林来到中国，面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业，富兰克林的回答可以说颇具深意：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。” 　　二、企业与体育赛事的对接和定位要符合体育行销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征，所赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。 　　体育行销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。 　　如吉列刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉列的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉列从不考虑赞助体操等软性项目，这就是一个品牌的个性和特征。 　　万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。 　　另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。 　　三、要制造全面体验的氛围。 　　作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐在这方面的投资可谓不遗余力。在奥运会赛场上，我们总能看到鲜明的红色 “Cocacola”标志。为了使全球的消费者在电视机前观看奥运转播时，在奥运赛场上为选手加油时，甚至平常在商场购物时都能感觉到可口可乐的存在，公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到奥运广告片的密集播放，十分丰富多彩。 　　可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。 　　四、体育行销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育行销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断地利用。 　　对于急功近利的企业来讲，体育行销更多地被他们看成是和促销一样的短平快行销手法，当他们不能正确认识体育行销内涵的时候，体育行销对企业并无太多的促进作用。根据耐克多年的行销经验，“一次性的商业行为好比嘉年华会，很热闹，但是不会有长久效应的。体育行销应该以体育与科技产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生的，但它并并非是在一个时间点上诞生的。”　 　　而对于注重长远利益的企业来讲，体育行销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越来严重的时候，体育行销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。 　　企业不要“性急”。2000年美国长期从事体育赞助的咨询公司PerformanceResearch公司公布了一份评估报告显示，针对某一个具体而明确的体育项目经常化、不间断地进行长期赞助比短期行为更能取得良好的品牌塑造效果。而可口可乐公司正是这样的典范。在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有22%的人说出了可口可乐的名字，远远高于位居第二位的品牌十个百分点。 　　可口可乐在消费者心目中这种无与匹敌的品牌地位继而为它带来了堪与奥运赛事相匹敌的可观利润。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林在最近接受采访时表示，奥运赞助最直接的利益就是能够增强可口可乐的品牌力量，提高产品销售量。而这也在可口可乐以往的调研中都得到了充分的证实。每届奥运会结束后，可口可乐的品牌受欢迎程度和产品销售量都有明显增长。 　　另外，体育行销也遵循“二八定律”：赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进，两元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花八元钱夯实市场与团队。 　　高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一。不仅要赞助奥运会，同时更重要的是赞助市场，从这个意义上来说，联想已经迈出了第一步，但是，相比较整个市场的“联想”来说，怎样让市场更好的浮想联翩，还需要太长的路要走。　 　　随着2008年北京奥运会的来临，如何利用此次盛会，走出国门，走向世界，已是国内企业迫在眉睫的问题。 切莫掉进体育行销的陷阱 　　联想集团近期推出的一些广告中有这样的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，话外音似乎就是，我联想，我就能……？联想又能让我们想到什么？从坚持了10年的技工贸转变为后10年的贸工技，对于一个贸易公司来说，能够在转换之后留下的“联想”确实已经不多，那么，在紧紧跟进的体育行销中，联想集团又准备提供什么样的体育“联想”呢？ 　　投入体育事业，然后利用体育事业转换成经济效益，这是对体育行销最直接的表述。但是很多人把体育行销看作是简单的体育赞助，所以有人认为，体育行销就是烧钱运动，是赌博，因为赞助需要投入很大，宣传效果有多好却不能保证。 　　这种观点显然是错误的，国内的体育行销实际上还不成熟，企业和外界往往容易将体育行销停留在一些表面问题上，体育行销其实不一定需要很大的成本投入，关键看怎么操作，一个几千块钱的广告牌都是不能小看，而体育行销关键是看如何开拓市场。　 　　相当多的企业在选择进入“赛事行销”的计划书里边，所要采取的方式无非是三个方面：第一，做赞助，第二，打广告，第三，请一个体育明星作代言人。至于做完了这些事情之后怎样才能形成生产力，怎样才能衡量成果？ 　　体育赞助这种行为，在中国还仅仅处于一个导入并向成长期过渡的阶段，实际上有些凑热闹的感觉，对于体育赞助能产生什么并没有一个整体的科学测算方法和体系。 　　虽然体育行销的魅力可以从历届奥运会 TOP 赞助和近几届世界杯众商家的“烧钱运动”中了解清楚，但体育行销内涵往往被这些运动所蕴涵的魅力所掩盖，从言必谈体育行销，到体育赛事过后烟消云散，说明人们对体育行销内涵的理解存在着许多误区。　 　　企业内部普遍存在着这样的一个急噪情绪，认为一进入体育就可以立马发财，这完全是一种错误认知，他们从企业的运做管理与目标管理上一旦有了这种情绪，失败也就为时不远。 　　很多国内企业，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，这些活动之间并没有一个连接点，体育行销成了一种赶时髦的行为，看到人家都在做，就觉得自己也要做点什么，完全没有考虑自身品牌的实际情况。 　　对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的行销策略也还很幼稚。很多企业还将行销的重点停留在电视广告、明星代言等传统的行销策略上。许多商家打出了买××送门票的标语，甚至还推出了一些虚假广告。这些都反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费者。 　　将体育行销进行炒作也是国内企业普遍存在的一种短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文，这实际上是资源的浪费。炒作只是一种战术，是对体育行销的曲解。 　　体育行销是长期的、连贯的、一如既往的战略。纵观全球投资体育行销而兴起的品牌都具有一定的连贯性，他们能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。可口可乐之所以成为世界品牌，与它一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到可口可乐的身影，可口可乐成了体育的代言人，可口可乐无所不在的体育行销战略是其成功的秘诀。 　　国内企业的体育行销很大一部分是在炒作，只不过是把体育行销当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育行销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热，米卢广告也已经风光不再。企业妄图以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传，妄图以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心，事实证明是不可能的。 　　有些企业简单地认为，体育行销就是体育赞助。体育赞助是体育行销的一种主要形式，也是体育行销最早出现的形式，对体育行销的执行具有重要作用。 　　但是体育赞助只是体育行销的一种运作形式，并不是体育行销本身。体育行销通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育行销的完整要求。 　　国内企业在进行体育行销时，把体育行销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育行销的作用，导致资源的严重浪费。