时尚面前 零售巨商“沃尔玛”进退两难

作为全球最大的零售商，沃尔玛得以享誉全球的卖点就是价位低廉，而绝非新颖别致的商品。 两年前，沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)启动了一项当时看来匪夷所思的计划：销售时装。 作为全球最大的零售商，沃尔玛得以享誉全球的卖点就是价位低廉，而绝非新颖别致的商品。但根据这项新计划，沃尔玛组建了人员配备齐整的产品设计团队，将买手和设计师派往欧洲各地寻找灵感。最重要的是，沃尔玛宣布要将时尚服装系列George大量上市，这个品牌在英国已畅销十年。 此举激怒了本来就情绪紧张的美国时装零售商。美国的服装销售势头已经是步履维艰，业内商家担心它们会成为所谓的“沃尔玛效应”的又一个牺牲品。沃尔玛的拿手好戏就是凭藉遍布各地的连锁店铺，主导著从卫生纸到玩具几乎所有它看中的消费品的销售，迫使商品价格下调，使业内竞争销声匿迹。作为牛仔裤，汗衫和内衣等基本服饰的第一大销售商，沃尔玛的销售额已占到全美服装市场的25%左右。 George的目标客户是年龄在30-50岁之间的女性，但已经连续4季表现平平。虽然沃尔玛坚称George今年的销售额好于预期，但服装供应商、分析师和观察家们都认为它远远低于时装界的预期。 追踪服装销售的市场研究公司NPD Group的高级分析师科恩(Marshal Cohen)说，George并不畅销。 原因并不是商品陈列单调乏味，或者成本高昂。George系列的灵感取自香奈尔(Chanel)，产品包括斜纹软呢夹克衫和镶花边的衬衣，但价格极为低廉，多数产品的售价都不到20美元。真正的问题似乎在于沃尔玛的执行。店内陈列空间狭小，而且也不容易找到。有人认为在服装零售这个需要大量促销的行业，沃尔玛为George品牌投入的广告力度不够；有人觉得George系列不够时尚，只不过是材质色泽稍好的几种基本服装类别而已。 俄亥俄州哥伦布的市场研究和顾问公司Retail Forward的分析师普特南(Mandy Putnam)说，推出一个时装品牌需要提供全方位的支持，从促销到店内陈列一样也少不得，还要让它不停地曝光，而这正是沃尔玛的弱项。 看到George开局欠佳，人们心头的问号也越划越大：沃尔玛的低价策略对一个时装品牌来说是否限制太大？纽约投资银行Lazard的分析师史莱特(Todd Slater)说，沃尔玛以廉价知名，但这并非人们购买时尚服装的主要目的。 沃尔玛进军时尚服装之举是效仿了业内其他折扣零售商的做法，这些零售商都取得了不同程度的成功。西尔斯(Sears, Roebuck & Co.)1993年初尝败绩并不气馁，这次著手建立了学生风格的Lands End等一系列服装品牌，销售额表现不一。Target Corp.则凭藉Isaac Mizrahi和Liz Lange等大牌设计师的作品，建立了自己在零售业中时尚倡导者的地位。当然并非Target所有的时装都能畅销，Target最近还是表示公司服装销售势头有所改善。 沃尔玛则强调George品牌去年的销售实现了预定目标，这对多数服装品牌来说都不容易，而且今年的销售还好于预期。沃尔玛女装商品总经理克兰西(Celia Clancy)说，公司对目前的利润水平非常满意，George品牌的销售正在增长。 沃尔玛在全美各地经营著大约3,000家店铺，这样的超大规模对George品牌的负面影响似乎也超过了公司的预计。史莱特说，新创一项时尚商品和进行大规模销售这两者之间天生就有冲突。 沃尔玛的克兰西却不这么看。她认为最大的挑战在于调整商品构成，来满足美国市场上不同的客户群体和超大规模店面陈列的需要。她解释说，都市流行时尚并不一定和乡村的时尚趋势合拍。即使是最忠诚的客户也觉得沃尔玛卖的只不过是普通服装。 65岁的退休学校秘书本尼森(Ilene Benison)最近到纽约州Riverhead的一家沃尔玛购物，不经意间发现了George系列。因为已经在沃尔玛买了几件健身服，她对眼前这些更时尚一些的服装不为所动。她说，“我只是不想让衣橱变得更拥挤而已。” 29岁的大学生纽斯塔特(Orit Neustadt)是两个女儿的母亲，她说她会考虑在沃尔玛买一些看中的时装，可是在纽约州Valley Stream的沃尔玛购物时，根本看不到什么称得上时尚的服装。她说，“我去过好几次了，但那里只有一些基本服饰。” George品牌由乔治·戴维斯(George Davies)首创，他曾拥有经营成功的某英国服装连锁店。George这个品牌原属英国Asda连锁超市，沃尔玛于1999年收购了这家超市。这个物美价廉的时装品牌曾使90年代初濒于破产的Asda起死回生。George起初只有男装和女装，然后逐步扩充到配饰、内衣和时装，成为英国仅次于马莎百货(Marks & Spencer Group PLC, MKS.LN)的第二大畅销服装品牌。 要使George成长全球畅销品牌，沃尔玛必须落实一套更严格的生产周期。美国商店的交货周期较长，因为从生产到运抵店铺的时间都要比英国长，那里只有200家沃尔玛。延聘业内人士可能会有所帮助。沃尔玛最近聘请了一位外部顾问，来帮助处理解决George品牌在内的时装方面的问题。沃尔玛最近还聘请了Sara Lee Corp.的休闲服装主管斯塔基(Karen Stuckey)担任美国产品开发部门副总裁，希望她能够处理物流问题，改善商品运输情况，促使商品及时运抵店铺。 沃尔玛也意识到外观和陈列的作用，计划推出一系列新的服装陈列方案，用明亮的灯光和木质地板为衬托，针对每个品牌设计不同的陈列方案。不过，你也别指望看到抢眼的George品牌电视广告，或者沃尔玛任何一个自有品牌服装的电视广告。沃尔玛现在的广告支出仍然不到销售额的1%；而且除了价格，沃尔玛的广告也很少突出其他卖点。 与之相比，Target Corp.的广告支出占销售额的3%。克兰西说，沃尔玛的优势在于无需下力气吸引客户到店购物，只需当他们进入沃尔玛时留住他们而已。