中国服装企业，如何从批发向品牌转型？

99年，我在西安康复路的服装批发市场考察，偶然中看到一个小档口在销售一个名叫“古士旗”的牌子的裤子，款式很多，裤子面料色彩都不错，是广东汕尾生产的，商标设计得也很精致，包装袋也做很精美，这些东西吸引了我。于是经过讨价还价，我只花80元就买到了一条“古士旗”的西裤，真的是物美价廉，做工非常细致，整条裤子甚至找不到一个线头，于是我记住了这个牌子。2003年，我偶然在杭州某大型商场又看到了这个牌子的西裤，但裤子的售价却已经都基本上在300左右了。无意中，有在一些行内媒体上看到了其由香港老明星谢贤代言的平面广告，“古士旗”产品也已经延伸到西装、衬衫、T恤、皮鞋、皮具等。 　　虽然，时至今日，古士旗仍不是什么服装名牌，但凭我的直觉，这个品牌一定是经历了从批发到品牌的转型，而且转型已经初具雏形,发展势头也不错。从这个品牌身上我可以隐隐看到一个服装企业在转型发展的过程缩影。 　　我相信有很多象古士旗这样的服装企业都经历了或者正在经历这样的转型：做批发起家，然后努力提高产品质量，接着开始做广告做品牌，再陆续开设专卖店，再逐渐退出批发市场，进入商场开设专柜。 　　中国的服装企业起码有80%都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行。广州白马、虎门富民、武汉汉正街，沈阳五爱、株洲芦笙等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用，在中国服装业进化过程中留下了深深的烙印，同时也催生孕育了大批服装行业的精英。但如今，随着服装消费水准的提升，人们对品牌服饰的需求越来越大，越来越多的新的服装品牌开始出现。而批发市场辐射的范围却在渐渐缩小，批发市场的作用在服装行业的影响也在逐渐减弱，而批发市场服装产品的利润也越来越薄，原来众多的以批发为主的服装企业特别是广大中小服装企业都在谋划着转型做品牌，但这些企业正普遍面临着转型过程带来的巨大困惑。 　　 对于那些依靠批发起家，又想进一步做大的服装企业来说，转型是必然的。但转型并非说起来那么简单。很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇。 　　1 批发销售中，给客户铺货产生了大量的应收帐款，担心转型后货款无法收回。 　　2 转型受到众多老客户的抵制，企业担心因此失去市场。 　　3 对运作品牌缺乏经验，信心不足。 　　4 公司在产品研发、生产等方面无法跟上品牌要求。 　　5 缺乏企业做品牌发展需要的有效人才。 　　…… 　　遭遇转型困惑的企业并不在少数，笔者总结众多中小品牌企业的成功转型经验，认为起码需要做好以下一些基础工作，才能让企业由批发向品牌成功过渡。 　　一、首先，企业老板要树立足够的魄力和决心 　　老板的是企业的舵手，毫无疑问，转型最决定的因素是来自企业老板。 　　老板必须先树立起自己的品牌经营理念，才能去引导自己的客户和员工，必须经常进行洗脑，抛开以往做批发的一些思维习惯。 　　在转型的初期，企业的市场销售一般都会下滑，甚至下滑幅度很厉害。作为老板，你必须有足够的决心和信心挺过这道关口，切不可因此动摇而导致前功尽弃。 　　对于该调整撤换的客户，作为老板，你必须要有坚定的决心进行处理，坚决支持你的营销总监的行动，抛弃一些私人的感情成分，关键时刻，甚至你可能还得牺牲你的大客户，放弃眼前唾手可得的利益。 　　还有，作为老板，你得对品牌的宏图进行长远规划和设想。 　　二、科学的规划产品 　　转型前，请先问问自己，你的产品生产质量是否已经过硬？你的企业是否具有独立的开发能力？你的公司是否拥有好的服装设计师？批发时代对产品的要求是讲究一个量，讲求物美价廉，批发出去以后一般也不需要什么承诺和售后服务，几个畅销款式就能帮你打出一番天下。说白了，在批发时代，即使你的产品质量不怎么样，你还能依靠低廉的价格优势占有一点市场，消费者也不会去关注记住你这个牌子。还有，如果转型做品牌，你必须对原有的产品的结构进行调整，品牌品类必须尽可能的丰富，能满足同类消费者不同的需求。在品牌时代，你必须对你的每一件产品负责。你的产品一定需要有畅销的红花，还可能需要有绿叶来点缀。 　　当然，你更要清楚，你公司的强项是什么产品，是男装还是女装还是裤子或者童装？你的品牌的产品一定要有重点。这也有利于在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。七匹狼靠茄克打开了一番局面，九牧王则靠裤子打下了大好江山，雅戈尔则在衬衫西服领域称雄；这些企业都是你应该学习借鉴的榜样。 　　三、规范的价格体系 　　做品牌必须要有维持运作品牌的足够的利润，你必然要提高你的产品价格，这是你操作品牌的首要步骤。 　　价格是品牌的最直接的信号，直接决定了你的消费群体定位。批发时代，产品销售价格是由零售商说了算，但在品牌时代，你的专卖店里和专柜里的产品价格必须是一个统一的体系。 　　服装界目前比较流行的是厂家制定全国统一的产品零售价格，然后以稳定的折扣供应给代理商和加盟商。但一些企业在商场专柜的价格政策可能会根据市场有些浮动。 　　价格不是随意定的，制定价格有很深的学问。现在最流行的定价是8字、9字（或者80、90）字尾的定价，既让消费者觉得吉利，又是尽量赚取最大利润的一种定价手段，几乎成为一种约定俗成的定价方法。 　　四、构筑健康的渠道 　　批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念，转型做品牌意味着你可能要放弃你原来的许多客户，甚至包括帮你一起打下江山的那些大客户，你也得向他们挥舞你手中的改革大刀。当然，你也可以让你的批发大户们转换思维，跟你的新的经营思路合拍。但经验告诉我们，这样做有一定的难度，很多代理商的思维已经养成了批发定式。 　　还有，你得规划你的主要销售渠道将是专卖店还是商场专柜，或者是采用两种终端相结合的形式，还是准备走顶级路线。你需要针对不同的终端采用不同的渠道战略。你得确定你的渠道招商模式，是采用特许加盟还是分公司制还是采用代理制度等。 　　转型初期的渠道往往是最不稳定的，各种矛盾可能会发生剧烈的冲突，请务必呵护好你的襁褓中的婴儿。 　　五、打造完整的品牌体系 　　现在你是做品牌了，不再是服装家庭生产作坊，起码你需要有一套齐全的终端专卖店、专柜的形象系统、有统一的卖场风格；进一步，你起码需要有一套完整的平面VI视觉系统；你需要有一定的媒体的广告来宣扬提升你的品牌；你可能还要请专业的广告公司为你的品牌进行重新包装定位，要赋予产品更多的文化内涵和附加值；你要让人感受并接受你的品牌个性；你要给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语；你需要制作精美的产品画册形象画册…….；如果你有一定的实力，你还可以聘请有适合你产品风格的形象代言人。如果没有这些工作，你的客户和消费者可能都无从认可并记住你的品牌。 　　六、提升企业管理体系 　　批发时代，企业可能只需要有足够的生产能力就够了，企业的大客户会不断订货，服务好大客户也就等于服务好了全国市场，企业的营销管理通常有两三个人就够了，企业老板能集董事长总经理于一身又可以兼当销售总监生产总监还可以让自己的老婆来当设计总监财务总监。但企业想做大，要向品牌迈进，企业就得建立起完善的管理体系，就得抛开企业以往的家族观念，就得引入各类专业人才；比如起码必须得有自己的品控部营销部策划部设计部或品牌部等等，来保证一个品牌的健康和长远的发展。比如还可能要引入ISO管理引入ERP流程引入电脑远程控制管理引进咨询顾问公司等等，这些都将为你的企业品牌健康成长打下基础。