走向市场从成功营销开始

　　美国一营销专家曾经强调市场关键就在于“4P”，“4P”是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。不难看出，“产品”被排在了首要位置。一些优秀的企业从研发就开始关注产品，关往市场，明确产品定位以及市场定仕，其目的就是从产品设计开始就要溶人营销理念。 　　优秀源于科学规范和专业 　　在德国杜克普公司有位技术专家，中文名暂且称呼为马仕文。有这么一段小故事，他成了我们的主人公。 　　中国某家服装企业有意购买杜克普设备，但是预算下来需要花费100万元巨资，站在企业角度，总是希望能够适当降低成本，这家企业希望花费90万元左右的资金能够完成这次设备引进。马杜文来到企业全面考察了工厂的车间和流水线，当即建议：“停产一周，我来帮助你们改变一下你们当前的服装加工工艺和流程。”经过一番思想斗争之后，该企业勉强同意停产。结果一周以后，马仕文重新建立了新的流水线，新的生产流程，该流水线需要在原来设备的基础上再添置设备。但是，企业负责人丝毫不犹豫，愿意支付总价超过100万元的现金，购买杜克普全新设备。事实证明，这家企业的选择是正确的，因为调整之后的生产流程和加工工艺大大提高了生产效率。 　　这是一个关于市场营销的真实故事，当然也是一个成功案例。 　　再来听听业内了解杜克普公司的人们是如何评价这家国际一流企业的。 　　“他们的销售和研发都有一套相当完善的体系。在具体操作时也比较科学、规范。清楚地记得他们曾经有一次考察我们企业，我首先将我们的全球销售网络和区域代理图表给他们看。看完以后，他们随机抽样调查了五至六家区域代理商，并且建立了他们的评估表。”被考察的一家知名企业相关负责人回忆道。 　　“杜克普企业内部从来就有服装工艺师这样的人才，他们主要代表杜克普和服装企业进行沟通，另外，对内部的技术人员进行下游行业相关知识的指导，以帮助杜克普技术研发人员紧跟市场潮流，以市场为导向研发产品。 　　国外知名企业的做法是否对我们有一定的启迪呢？国内企业在“以市场为导向”，在营销方面有哪些可喜的改观，又还存在哪些差距呢？ 　　整合营销是走向市场的关键 　　“以市场为导向”，关键在于提升营销的地仕。这是一种比较先进的做法。即指在企业中作营销的人员要前置，要从营销人员中产生大批的产品经理。目的是促使整个企业研产销之间的组织体系发生变化，做营销的人从研发开始就要关在产品，从产品设计开始就要融人营销理念，如有关对客户的承诺、对客户价值的认定，再不能闭门造车。另外营销还要后置，就是要深人到终端，真正了解客户需求，进行市场细分。这时营销的一项很繁重的工作就是要做好市场调研、市场分析、行业分析等各项工作。 　　为了让销售部门的业务员了解下游客户的需求，提高对话能力，业内一老牌企业定期邀请东华大学服装学院朱光耀等教授传授服装工艺知识。在这方面，企业已经从长远出发，招进东华大学的服装工艺系毕业的大学生。另外在专业技能和销售业务的培训上更是常抓不懈，并且由企业教育中心对业务员进行资格认证和考评。在市场部下设的技术服务中心则主要包合三大功能，一是为经销商培训机器使用和维修方法（包括为新招的机修工培训）；二是为刚走向市场的新品进行指导；第三是做好服务，包括安装调试和维修。显然，该企业在如何提高整个营销组织同客户的沟通、同消费者的沟通、提供顾问式营销等方面是下足了工夫。 　　另外，对市场调研中有一项就包含了用户满意度的调查。这家企业更是相当严谨。长期请专业公司设计调查表，然后再请质量技术咨询事务所以及评价中心进行评估，将评估表交给企业的经济运行部，最后至各个职能部门。 　　“如何做到研产销一体化”是困惑 　　当有了很丰富的详尽的一手资料之后，是否可以再传递给产品研发部门？这就是当前行业内普遍存在的问题。一方面是欠缺真正复合型的，既懂技术又有营销能力的专业人才；另一方面，是企业的执行力问题。从营销角度来讲，营销不再是销售部门的事情，即要实现研发，生产、市场的一体化，企业要有自己的营销能力。 　　企业营销系统的构建要同企业的战略、企业的可持续发展结合起来，甚至包括同企业的核心价值体系的对接。这种营销理念不是口号式的，而是要渗透到整个企业的流程建设、组织建设、队伍建设过程中去，要真正落地，而不是在天上飘。一位资深专家曾经这样表述：“其实我们自己的设计能力并不亚于国外同行，尤其是图纸设计能力。但是由于种种原因，导致最终成为纸上谈兵，无法付诸实施，其中一个原因恐怕跟目前中国企业的人员配置下无关系。” 　　人员配置的不合理造成最优秀的人才下在总部，而在一线，这就导致总部的人天天画图表、搞策划，也就是不贴近实际。在国外成功的企业中．总部做市场的人数很少，但素质极高。而中国不一样，造成这种现象的原因是企业的价值导向错仕，没有把营销放在很高的仕置上，致使最优秀的人不能从事营销战略的制订。再就是劳动力市场上还没有培育出足够的做营销的专业人才和职业人才。黄霞