雅戈尔集团的国际化战略

　　雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。集团现拥有净资产30多亿元，员工20000余人，可年生产衬衫1000万件、西服200万套、其他服饰2000余万件，是中国服装行业的龙头企业。1999年，雅戈尔服饰被外经贸部列为“首批重点支持和发展的名牌出口商品”。2001年，集团完成销售56.6亿元，利润5.22亿元，出口创汇2.45亿美元，被列入全国进出口额最大的500家企业，排名第126位；2002年，完成销售69亿元，利润5.86亿元，出口创汇3.7亿美元，再次被列入全国进出口额最大的500家企业，排名第111位。集团现已形成了以工贸结合的出口为核心，海外建立分支机构进行企业和品牌推广相辅助的格局，以最终实现2005年的海内、海外销售各一半的目标。 　　中国企业“走出去”是一种趋势，只是各自的条件、时机和方式问题。研究表明，海外扩张主要有以下几种模式：一是在中国生产，用国外品牌；二是在中国生产，用中国品牌；三是在国外生产，用国外品牌；四是在国外生产，用中国品牌。目前，中国企业海外扩张主要以“在中国生产，用国外品牌”模式为主，因为相对而言，它更符合中国企业的现状。雅戈尔主张通过与国际知名服装企业合作的方式来稳步推进企业品牌的国际化进程。 　　一、以市场换市场战略 　　雅戈尔与国外的一些知名品牌企业合作，定位是建立一个高端产品的生产基地，原则上不做低价位的产品，不加工比较低档的产品。通过不断与国外有名的企业合作，引进他们的工艺、技术，提高雅戈尔的知名度，为雅戈尔下一步创国际品牌打好基础。就是说，雅戈尔要与国外一些大的同行来共同开发国际市场，雅戈尔帮他们开发中国市场，他们帮雅戈尔开发国际市场，实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入世界市场体系之中。 　　目前，实施以市场换市场的主要途径是“网络互借”。中国企业到国外去开拓市场从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和时间，国外企业到中国开拓市场也面临同样的难题。雅戈尔的大卖场有一个明确的经营思路：不仅卖自己的服装，还将经营世界各地的名牌服装及其关联商品，并借此提升雅戈尔的品牌形象。同时，以此作为互换条件之一，与世界知名品牌企业的合作互换销售渠道来推进雅戈尔产品和品牌的国际化。这样，把双方的利益点对接上，就可以互借资源，实现资源利用的最大化，可以说是一个双赢的办法。实际上，这是一个“不出国门的国际化”。雅戈尔借此首先要实现的是产品的国际化，因为企业国际化的路一般比较长。 　　雅戈尔曾经与皮尔·卡丹公司具有百年历史的世界顶级男装品牌马克西姆（MAXIMS）合作，成为它的中国总代理，既做加工，又做营销，借此引进世界顶级大师的技术和经营管理。从中建立起相互认同，特别是对技术的引进、消化和为以后做世界级品牌打好基础。国外发达国家毕竟有一二百年的工业化历程，他们积累了很多文化、很多思想，在跟他们的接触过程中，对我们企业的提高、提升会有很大帮助，他们走过的路我们可以借鉴。做OEM给了雅戈尔一个认识世界级品牌和更快融入世界市场体系的机会。 　　二、细分国外市场 　　尽管雅戈尔开拓国外市场相对较晚，但做得比较成功。现在在日本设立了一个分公司，它不仅是个销售公司，也是宣传雅戈尔品牌与文化的一个窗口。在美国和香港有办事处。现在出口基本上以50%的速度增长。 　　目前，雅戈尔在国际化过程中碰到的主要困难是国际化的流程问题。因为真正能融入大企业到国外去开拓市场的人才还是很少，所以在未来5年内第一个是到国外去宣传雅戈尔，扩大雅戈尔的知名度，广泛地结交国外的朋友。知名度提高了，市场的扩大才会水到渠成。现在雅戈尔以50%的速度在成长，速度过快也会产生内部管理上的风险，而且调整起来都会比较困难。 　　在开拓国外市场中，雅戈尔在地区上有所偏重。首先是做日本市场。目前我们的出口中有70%销往日本市场，把日本作为一个销售市场，除了日本与中国都同处于亚洲，与中国的人文背景等有相通之处外，日本的服装80%靠进口，同时日本的资本还是比较充足，跟他们进行一些资本合作，搞些合资企业，而且技术交流也容易沟通。其次主要是欧美市场。欧洲主要以引进面料、技术为基础，因为欧洲是最好的服装发源地，现在全世界都崇尚欧风，其面料的开发、产品的设计与创新等方面都代表世界潮流，所以雅戈尔在合作过程中消化、学习他们的一些理念。而美国是以开拓消费市场为基础 ，对服装的创新不是很多。 　　三、现代化营销网络体系 　　2002年，雅戈尔的战略目标由原来的“创世界名牌，建跨国集团”改为“创国际品牌，铸百年企业”。这是雅戈尔经营思想逐步走出自我特色与成熟的一种表现。它不仅把握住了作为一个世界性品牌存在的基础必须是这个品牌有良好而持久的生命力，而且梳理清了本土企业与跨国企业、品牌与名牌、本土品牌与世界性品牌之间的多重内在关系和市场运行的客观游戏规则。雅戈尔“拿来主义”的色彩在逐渐淡化，“走自己的路”已开始真正浮出水面。 　　建立有雅戈尔特色的销售网络体系，构筑雅戈尔的核心竞争力，以大营销铸造大品牌是雅戈尔一以贯之的发展战略。多年来雅戈尔随着商业环境的变化，不断调整营销体制，引进国际先进的营销理论，率先在国内实施超大卖场营销学即MID理论，以卖场为核心构筑品牌战略。强化品牌张力与市场拓展力，并运用信息技术对营销网络进行整合和提升。迄今为止雅戈尔已在全国建立了156个分公司，2800多个销售网点，其中有400余个自营专卖店，1000多个商场的雅戈尔服饰专厅。 　　为保证物流体、内部供应链、信息采集反馈以及企业生产的快速反应系统之间的相互链接和完善，一项总投资达5000多万元的“数字化工程”已在中科院的合作下开始启动，这一数字系统的最终目标是实现批量订制和网上销售。这是雅戈尔用高科技提升产业，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的战略举措。 　　四、充分利用国际资源 　　雅戈尔把“三高”（高起点、高投入、高科技）作为提升产品品质和实施品牌战略的重要内容之一，为此，不断投入巨资引进世界上最先进的设备和技术，仅在“九五”期间，用于引进设备和技术的资金投入就超过4亿元。1990年，一次性投入几百万美元从德、日、美等国引进300多套国际先进水平的技术设备。1994年，在雅戈尔衬衫获得“中国十大名牌衬衫”称号后，又投入巨资从德、意、日等国引进西服生产线，为确保西服的选料、裁剪的精度和速度，引进国际一流的全自动预缩定型和CAD系统，建立了当时世界上最先进的西服样板中心，由此使新产品的开发周期从1个月缩短到1个星期，成为整个亚洲规模最大、应用针对软件发挥最成功的基地。同时还率先从日本引进HP衬衫免熨工艺，使“HP免熨衬衫”成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品。1999年，还独家引进世界上最先进的美国专利技术VP免熨衬衫工艺。此后，又独家引进了德国全电脑控制吊挂工作站、自动对号仓储系统及后整烫吊挂输送系统，一改服装行业传统的捆扎式作业模式，有效解决了生产过程中搬运时间比例大、生产周期长和质量难以有序控制等问题，形成了快速反应能力。 　　目前，雅戈尔拥有世界一流的生产设备，是国内同行中引进设备和技术的先行者和集大成者，为雅戈尔产品的高品质、高产量提供了有力保证。在引进先进的硬件同时，雅戈尔还注重对“软件”的提升即对技术及管理人员的培养、深造。雅戈尔一方面高薪聘请中外服装制造的专家进行面对面的传帮授艺，另一方面，在企业内部选派技术人员到国外进行培训学艺，并且吸纳大量机械、电子、纺织等相关专业人员加盟以不断扩大技术队伍。 　　五、国际一体化质量管理体系 　　雅戈尔在采用国际标准的基础上，执行了高于国家标准的内控质量标准，有着一套严密的生产管理程序及完善的质量手册，将服装的选料、预缩、剪裁、配料到缝制、整烫、搬运、检测等一整套制造序列细分为数百道工序，仅标准化管理条例就制订了88项，规范操作重点180个，形成了四级质量监督网络的标准化质量管理体系，保证了影响产品质量和外观效果的每一个细节都得到严格控制。 　　创国际品牌是雅戈尔的发展目标，为了使产品质量再上新台阶，1997年和2001年，雅戈尔先后两次通过当时最新版的国际质量管理体系，全面按照国际质量标准进行全方位的产品质量管理，使质量观念深入每位员工的心中。 　　随着质量内涵的不断发展和变更，2002年，雅戈尔衬衫、西服在同行中首批通过ISO9001：2000评审，使产品的生产过程全面纳入新的国际质量管理运作体系，并把对顾客满意信息的监控作为质量管理体系业绩的评价，突出了把持续改进的过程作为提高质量管理水平的重要手段，强化了资源管理的重要性，进一步规范、完善了企业严谨、高效、科学的质量管理体系。 　　六、下一步的工作 　　雅戈尔国际化的步骤是：以OEM贴牌加工为基础，先熟悉国际市场，寻求海外合作伙伴，在一定的经验积累之后，寻找进入国际市场的契机。目前，雅戈尔对外贸易所具有的优势是：有比较大的生产规模,设备先进,有较强的技术水平和国内知名的品牌形象,以及有良好的国际业务关系。同时也应该看到我们的弱点:加工价格竞争力不强,对小批量的定单适应性较差,由于面料厂还没有建成导致交货期太长,国际网络还没形成等都制约了对外贸易的发展。下一步我们要做好以下工作： 　　一、针对目标市场开发针对性的产品。当前中国出口服装产品的致命弱点是面料瓶颈，因为缺乏优良的、处于前缘开发的新型面料导致出口服装的附加值大大降低。雅戈尔现在正在建设中的衬衫面料厂、全毛西装面料厂、针织面料厂和水洗布厂，由于和国际上最先进的面料制造商合作，引进了当今世界上最先进的设备和技术，聘用国外专家提升产品的开发能力，同时和国际最具实力的商社合作，利用其国际网络开拓面料及服装在海外销路。 　　二、迎接多品种小批量的国际市场的挑战。在纺织城建成之后，从面料到成衣做到快速反应，做到满足客户的最小批量。 　　三、以市场为导向，做好周全准备，生产市场所需要的产品，根据流行趋势进行商品策划，强化国际贸易知识，包括强化关于出口对象国家的市场、流通系统相关知识，培养能够相互沟通的外语能力和对不同文化的了解。 　　四、在现有的雅戈尔日本分公司和美国、香港办事处的基础上，集团打算于今年底在法国、意大利成立办事处，以此为窗口收集国际上有关服装和面料的最新流行趋势，以及当地服装企业的发展动态和先进的品牌经营咨讯，建立完备的国际网络，为2005年配额取消后的国际市场作好准备。