看似繁荣尚未成熟——解析中国奢侈品消费市场

看似繁荣尚未成熟 ———解析中国奢侈品消费市场 　　主持人的话今年用一个同行的话说：“怎么大师都扎堆儿来中国了？”除了世界时尚泰斗级人物GiorgioArmani先生和著名美籍华裔设计师AnnaSui的亲自访问，JEANPAULGAULTIER和VALENTINO的CEO也踏上了北京的土地，为他们的旗舰店开业庆祝…… 　　虽然Armani先生曾经说过他“憎恨奢侈”，可是他的主线品牌GIORGIOARMANI对大多数人来说，绝对可以算是奢侈品了。而全球奢侈品两大集团RICHMONT和LVMH的大多数品牌在中国市场的销售额持续增长，让他们更加重视这个新崛起的市场，虽然由于一些商业考虑和集团的惯例，他们很少公布数字比率，但看看他们对中国市场日趋强劲的攻势，谁还会怀疑这个市场的巨大潜力和可挖掘的利润？想起在巴黎走在香榭丽舍大道上被人问到有无护照可以再去购买限量的LV手袋，难怪国外奢侈品品牌现在越来越热烈地欢迎中国顾客———他们不仅是WindowShopping，而是真的砸钱买啊！ 　　在这里，我们请《环球时报》的记者程刚来阐述一下他经过多次考察后得出的结论而撰写的文章。 　　消费者更看重的是奢侈品所显示的富贵和品味 　　关于奢侈品市场，高盛公司的经济学家最近提到过一组数字：中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3％。一位中国的经济研究者告诉记者，一般而言，经济分析报告里的奢侈品指的是顶级的服装、鞋、珠宝首饰、高档手表、高档皮具、香水等等，比如路易·威登（LOUISVUIT－TON）、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE）、阿玛尼（ARMANI）、卡地亚（CARTIER）、劳力士（ROLEX）等世界顶级品牌的商品。不过，它们并没有涵盖人们平常所说的全部奢侈品，比如豪华汽车、豪宅、名画之类的东西都不包含在内。 　　经济学家们认为，人们购买奢侈品，更看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。因此奢侈品必须有看上去就高人一等的品质和昂贵得让绝大多数人“只能艳羡，无法拥有”的价格。 　　日本占据全球奢侈品消费总量的1／4，曾有市场分析人士认为，全球奢侈品产业的活力主要来源于日本人病态的消费心理，但日本奢侈品市场去年也下滑了4.4个百分点。 　　普华永道上海公司的岳峥先生认为，消费奢侈品是人们对自己的预期财富增长乐观的一种表现。此外，旅游时人们最乐意购买奢侈品，但恐怖活动、伊拉克战争和非典等重挫了旅游业，奢侈品与顾客接触的机会大大减少。 　　事实上，如果没有中国奢侈品市场这几年的快速发展，奢侈品行业遭到的打击可能难以想像。高盛公司伦敦总部的弗兰克·道辛先生认为，中国人支撑的奢侈品市场实际上不止全球奢侈品销售总额的3％，“因为你必须考虑中国人在国外的购买量”。 　　在接受记者采访时，巴黎香榭丽舍大街上一个奢侈品店店主对中国人购买力的惊叹溢于言表。去年，一个约有30人的中国旅游团进了他的店里，按照习惯，他把店门关上以便这些顾客专心挑选。“结果你猜他们一个小时内共买走了多少钱的东西？50万美元！” 　　中国将成为全球第二大奢侈品市场 　　只要10万个中国人中有1个学钢琴，就可以卖出1万多架钢琴。这个故事曾被当成对中国市场进行预测的一个笑话。但是，同理的分析却成为今天许多奢侈品厂家纷纷看好中国的重要理由。现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古姿的第五大客户群。过去，在巴黎的路易·威登店前排队购买箱、包、鞋的几乎都是日本人，而现在的队伍中，中国人不比日本人少。 　　在上海，奢侈品名店集中的地方是锦江迪生、恒隆广场和美美百货。而在北京，同样的地方是两家五星级饭店：王府和国贸。记者在王府饭店的几家奢侈品专营店里看到，一个路易·威登男包就标价9050元，一款路易·威登的女包7000多元，一双阿玛尼的男皮鞋3500元，同一个牌子的一件皮毛一体短款女装2万元，普拉达（PRADA）的一个黄色女包打3折后的价格是2600多元，卡地亚的一条真丝方巾1200多元。如此高的价格，记者还是在不到半个小时的时间里看到3位顾客买了东西，其中1位还买了3件普拉达商品。 　　在世界名表方面，早就进入中国市场的劳力士表销量遥遥领先，据说标价65880元的劳力士总是卖得很好。而且在中国，并不是只有上海、北京、广州、深圳这些大城市才有奢侈品市场。以并非顶级的奢侈品品牌皮尔·卡丹为例，它在山西太原的商店年营业额也可以做到240万美元。 　　对于中国奢侈品市场的前景，道辛先生认为，中国奢侈品市场起点低，未来10年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。到那时，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。 　　调查还显示，经常或间或消费奢侈品的很多年轻人，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。这些收入水平中等的人会靠这些配件来暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。就像普拉达的销售小姐对记者说的那样：“很多女孩每次来都是买皮包，经久耐用又显露在外。” 　　最昂贵的宾利房车在中国销量世界第一 　　3月23日，又一款英国名车捷豹XJ正式进入中国。当天晚上的首发式举办得十分独特：在优美的音乐、迷幻的光影和动人的舞姿中，捷豹XJ亮相在现代芭蕾舞剧《终极魅惑》的舞台上。这出舞剧是专为庆祝捷豹XJ登陆中国而创作的，由来自巴黎的芭蕾明星领衔主演。从如此煞费苦心的安排中，我们不难看出捷豹为打开中国市场投入了多少心血。 　　捷豹XJ房车号称专门为“疯狂的爱车者”制造，在中国的最低售价是119万元人民币。但比起它的英国“同胞”劳斯莱斯、宾利，捷豹还只能算是“轻量级选手”。宾利的雅致Mulliner728曾经在中国创造过1200万元人民币的售价，这款宾利家族最昂贵的房车在中国的销量是世界第一。价值为555万或585万元人民币的劳斯莱斯“幻影”仅在2003年8－12月的短短4个月中，就在中国卖出了10辆。 　　据宾利中国公司的一位销售经理介绍，宾利的中国购买者八成以上来自私营企业，多为中年人，他们个个资金充裕，数百万乃至上千万元的车，都是一次付款了事。按宾利的规定，车主以原价购车，可以免费到英国克鲁郡的生产厂参观，宾利会支付双人5天行程的全部费用。不过，这个对普通人很有诱惑力的优惠措施，中国的富豪们并不在意，迄今为止，还没有人使用过这一权利。 　　中老年人有钱才表明一个社会真正富裕 　　中国奢侈品市场的快速成长反映了现在的中国人对未来的信心，是中国经济持续健康发展的结果，但同时也有不少经济界人士对此表示了担心，他们认为，中国的奢侈品消费者，多数在40岁以下，主要追求的是个人奢侈，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，主要追求的是家庭生活奢侈。这种状况恰恰证明中国还不是一个真正富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。另外，顶级奢侈品为了保证品质，一般都不会到中国来生产，对于中国自身的经济增长，起不了多大的带动作用。 作者:《环球时报》记者程刚