市场营销：决定消费市场走向的五大因素

　　在过去的5年中，中国消费者的购买力呈绝对快速增长，而个人收入的年增长率却出现降低的趋势。但相当一部分消费者的实际消费却相对积极，这表明在中国的市场上存在着某些特殊因素，驱使消费者进行现时的消费活动。 　　领子颜色区分市场 　　法国的一家报纸曾经这样评论：中国有13亿人口，真正具有强势购买力的有8000万人口，真正具有品味的消费者只有3000万，在这3000万人口中能辨别法国产品价值的也许只有300万人。 　　我们可以用金字塔式的结构来看中国市场消费阶层的购买力分布：金领阶层、白领阶层、蓝领阶层和无领阶层。从消费趋势的角度看，真正领导消费趋势的是白领阶层。 　　金领一般并不领导消费趋势，他们是社会中的小众，只占社会中3~4％的人口，小众本身与社会其他阶层追求的产品就不一样，所以他本身就不具有领导消费潮流的能力。 　　第二个阶层是白领，包括社会潜在白领的在校大学生，以及某种意义上的在校中学生。中国白领本身创意有限，这个群体最重要的特点是喜欢接受“包装”好的、传播广的与新概念的产品，并且对价格很敏感。美国白领对价格的敏感度可能远低于中国白领。这也说明中国白领的经济宽裕度有限，同时对于改变自己的社会地位相对敏感。他们非常擅长讨价还价：要求买好牌子但价格便宜的商品。白领是推动假冒名牌在中国被广泛使用的重要群体，原因是由于其购买力并没有这么高，或者说是他们对价格比较敏感，但又愿意使用更能体现体面的符号。 　　第三个阶层是蓝领，这个阶层的特点就是有统一的生产技能和职业规范，代表一种工业化的生产方式，对自己的社会地位有清晰认知，能定义自己需要什么样档次的商品。蓝领与无领最重要的区别就在于其组织化水平：出租车司机就可以称为蓝领，“板爷”属于无领阶层；警察可以归属为蓝领，而现在的私人保镖属于无领；大商场的售货员属于蓝领，在街头“看摊”的就属于无领。 　　而无领是无组织化的，只要便宜就行，对自身当前和未来的情感需要没有定位。“领子”代表标准，无领就是无标准，无领是由农民、无技术流动人口与城市社会底层被旧产业淘汰的劳动人口构成的。他们没有富余的钱来享受余暇生活，他们不在意品牌，只在乎廉价与实惠。 　　消费等于投资 　　中国消费者的消费很大程度上都带有投资性。零点调查进行的中国城市居民与农村居民未来3年预期购买的十大产品的调查结果显示，这十大产品所体现的价值主要集中体现在四个方面：知识、机动性、沟通跟娱乐。知识性：在城市内子女教育与自我教育是消费中投入最大的，这两方面的投入目的是为了增强职业竞争力；机动性：联合国的研究显示，贫困的摆脱与长期的脱贫，与人口机动性非常有关，车辆因此所充当的就不仅仅是社会地位的标志，也是代表改变社会地位的能力；第三点是增加沟通能力：购买电脑、手机和安装电话。沟通与机动性是同样的原理，它提升的是信息流交流水平。 　　美国、韩国和其他一些国家的品牌概念基于对中国消费者心理的细致研究，成功地操纵了中国消费者。以美国品牌为例，在中国，它们没有简单迎合中国消费者的生活方式，而是参与和主导建立迎合我们生活方式和变化所需要的新的生活方式，透过主导变化而蠃得市场领导者的位置。 　　年轻就是权力 　　中国儿童有对成人生活的干预权，孩子成为家庭中的稀有资源。第二方面是知识优先权，或者叫“后育”现象——孩子本身所了解到的知识远远超过老一辈的人，祖辈的人的知识处于在金字塔的最低端，小孩子的知识处在金字塔的塔尖，父母的知识掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知识是最多的，所以在小孩子的眼中，长辈的选择都是不科学的，而重要的是成人也意识到孩子懂得的确比他们多，所以认可孩子提出的方案。孩子10岁之前受“稀缺”资源效应的影响，10岁之后更体现受到“后育”现象的影响。 　　以一个家庭为例，如果家里有个4岁以下的孩子，他有家庭消费支配权的12％；孩子到了5~12岁，他有家庭消费支配权的32％；到13~18岁的时候，占44％的支配权。44％的概念是什么样的呢？我们国家的城市家庭户均人口大约有3.26个人，大约2.26个是成人，每个成人只有20％多的消费支配权，比不上这个孩子。孩子不仅仅能确定跟他有关的食品、零食、文具、家庭娱乐活动的消费取向，同时由于现在的大量消费品是同质化的，例如说冰箱实际上性能与外观都是差不多的，可是有个冰箱上的卡通标志正是孩子喜欢的，所以孩子要求购买这样的冰箱，一般家庭就选择了这种冰箱。 　　最时尚的消费概念就是时尚 　　中国消费者换手机换得那么快，快让美国人看傻了。与此同时，中国消费者还非常快速地接受了很多其他来源的新概念、新产品。“时尚”差不多成了最流行的口头语了。时尚按照程度可以分为三个水平：另类、前卫、流行。另类是谁都看不顺眼的，是真正的个性化、独特和与众不同；前卫是对于另类中的一小部分东西的接受，他们已经有了一小群人，他们因自己拥有这些特点而感觉与其他人不同，他们常把这种感受称为“品味”或者“情趣”；而流行已经成为了大群体的事情，它与普及只有一步之遥，流行的概念是“有了并不时髦，没有是很不时髦”。我们现在讲的商业时尚大部分是流行的层级，但流行度并不代表真正时尚。我们国家最具有流行时尚的不是上海、广州等大城市，而是太原、西安、郑州，一个追求流行时尚的地方是容易被商业操纵的市场，而另类与前卫是很难被操纵的。 　　现在，全世界的产品尤其是新产品都可以拿到中国市场来卖，中国人都会吃这一套，原因是中国是一个快速变化的社会。但这成为许多品牌不能找到忠诚消费者的原因：人们在社会转型期间快速满足人们心理需求最容易的方法就是改变外包装。 　　人们经常为那些被传递出来的新概念所蛊惑：在零点调查测试过的48种产品中，同样的因素下如果有好的包装可以增强36％的购买力，新的包装可以增加30％的购买力；有广告可以增加30％的购买力，如果用明星做广告增加45％的购买力；同样的因素下，外国的品牌增加20%的购买力，美国品牌增加28％。 　　坐在家门口的国际化 　　品牌链的概念是：在一个市场上，消费者接受你的产品不仅仅是一次性的，而是可以反复重复的，会推荐给别人的，考虑购买你的其他产品的，甚至特别接受同一来源地的产品。中国到处都是新的品牌，在这种情况下一个人用过一次还要接着用，你这个品牌就必须得有某种道道。具有这种链动消费的产品中，中国品牌只有2％，国际品牌有51％。我们看着市场热热闹闹有很多品牌，而实际上那些品牌都是一锤子买卖，没有长久的链动效应。而真正有这个链动能力的是国际品牌，而且其中主要的是美国的品牌。 　　在时尚中最重要的就是操纵能力，而美国、韩国和其它一些国家的品牌概念的确成功地操纵了中国的消费者，由于他们是基于对中国消费者心理的细致研究，所以他们精于操纵之道。像韩国这样一个规模的国家，能让“韩流”在中国比在韩国刮的还厉害。实际上，这不仅仅是一种情绪化的因素，在理性层面上，中国消费者更加认同这些国家的消费文化的层级，并且认知这些国家是中国经济发展的重要伙伴。 　　特别值得一提的是，以美国品牌为代表的国际品牌，在中国不是简单的进入市场，而是透过理解本地消费需要，来重建一种更具蛊惑力的消费文化，从而成功地产生了主导作用——它们没有简单迎合中国消费者的生活方式，而是参与和主导建立迎合我们生活方式的变化所需要的新的生活方式，透过主导变化而赢得市场的领导者位置。(袁岳)