从我国少年儿童用品现状看市场新空间

阳光产业的人性化缺憾——从我国少年儿童用品现状看市场新空间 　　20世纪90年代初，记者曾连续几年追踪报道少年儿童用品生产问题；当时《呼唤万紫千红》、《万紫千红不是梦》、《万紫千红总是春》的关注重心，还是在于推动改变童装千篇一律、抄袭成风和缺少文化的格局。10年过去，当“万紫千红”早已不是问题的时候，表面繁荣的童装童具市场仍在低吟阳光产业的人性化缺憾。 　　环保——— 　　谁更关注生命安全 　　许多发达国家都有明文规定，6岁以下童装必须使用对皮肤没有危害、没有刺激的天然纤维织物。国内童装市场上的意大利、法国、英国、丹麦、美国、日本、韩国等国的品牌童装，在环保方面取得的消费信任，已经是不争的事实。而在近年崛起的国内品牌童装、童被等贴身衣物，也多注重解决织物、填充物和染化料的安全问题；但仍有相当数量的低档、劣质童装、童具充斥集贸市场和大中城市的街摊；过去穿衣绝对环保的农村孩子，因成衣化的普遍和市场商品的偷工减料而变得更不安全；因未做柔软处理面料刺痒，或工艺的粗制滥造接缝生硬，以致新衣服孩子不能穿的情况，更是屡见不鲜。 　　其实，国外品牌童装的高附加值还来源于对孩子舒适感的体贴，不但厚实面料也能处理得极其柔软，领圈、肩头、身侧、两袖的接缝处都有特殊的缝制、粘合工艺，使孩子摆脱刺痒、硌痛的困扰，活动自如，情绪愉悦。而为了快走量大，多数国内企业不愿下此功夫。 　　品牌——— 　　谁更重视亲和影响 　　几乎每个优秀童装、童具品牌的推出，都伴随一个可爱卡通、一段有趣故事、几句时髦话语；店堂布置更创意迭出……谁更有亲和力，谁便拥有更多的追随者。 　　但从“志在必夺”的传播大战中，见钱不见人的破绽露出。消费者的头脑开始冷静，他们听其言，更观其行。价格与价值、形象与品质的过大落差，伤害了购买者的信任感，抵消着花言巧语希望产生的向心力。小投入研发、大价钱传播的经营策略，往往很快在日趋成熟的“阳光消费”群面前悄然败退。 　　时尚——— 　　谁更理解文化元素 　　事实上，儿童用品不但要满足视觉、触感、活动功能方面的特殊要求，还需要迎合不断变化的孩童文化，创造满足时尚感受的美育功能和满足教育需求的益智功能。 　　无论是小唐装、小军装、小卡通装、小迷彩装，还是小牛仔、小吊带、小休闲装、小酷装的兴起，都可以直观阳光产业对阳光消费的某种快速反应；但深入分析，这些变化既反映着儿童时尚的更迭，也昭示着儿童与成人世界难以分割的联系。 　　对童装童具的设计，如果没有参考成人消费结构做市场细分，没有联系儿童时尚击中热点，没有联系国际潮流巧用现代和传统文化元素；仅靠虚张声势，新招制胜，很难创造出有感染力、有忠实顾客、有理想附加值的童装童具品牌。 　　组合——— 　　谁更巧牵情趣纽带 　　针对缺乏原创的问题，我们发现，童装童具的选择更多还是取决于家长对子女未来社会定位的期望和家庭整体生活品位，因而在更高层面上出现了与成人品位关联的回归。这种关联，为童装童具的组合设计，为童装童具档次、品位、价值的提高，展示了更加巨大的空间。 　　尽管存在希望小学和贵族学校的孩子消费金额上的巨大落差，尽管农民、外出打工仔和权贵、富豪、金领、艺术家、知识阶层在消费观念、购买能力上拥有不同境界；作为阳光产业的经营者，还是应该具有更加人性化的概念：对生活在不同环境的每一个孩子，有着同样的期待，同样的呵护。这种观念可以促使我们无论设定哪个层面的服务目标，都会用心做好每一款产品，赋予它安全、舒适、新颖、令人愉悦的功能。 　　目前，我国16岁以下少年儿童达3亿多人。与过去相比，孩子们吃得好，穿得俏、玩具也得越发高档。随着城乡生活质量的普遍提高和城市化进程加快，所谓阳光消费一路飙升。有统计表明，深圳儿童年消费超过万元，而该市16岁以下的儿童已经超过55万人，如此推算，深圳儿童一年消费额接近60亿元。除食品、教育费用，童装童具占相当比例。 　　在巨大利益的诱动下，阳光消费成为商家必争之领域；但由于儿童用品品牌的系列化程度低，许多热销品种是由头脑灵活的小商小贩一统天下，大量交易是在学校门外的街道上，在不起眼的小商品集贸市场里轻松完成的。随着中国中产阶级和白领阶层的崛起，随着中国城乡住房条件的普遍改善，随着家庭装饰和用具趋于整体化，少儿用品，尤其是中高档童装童具品牌，更有条件成为市场定位准确、反映国际时尚、深谙儿童心理、既富于情趣又善于组合的先驱者。 　　如果真正关注孩子，了解孩子，你会发现孩子不断变化的所爱，发现家长与孩子在购物方面相互影响的微妙关系；如果同时关注童装以外的相关领域，了解需求的空缺所在，你又会产生开发组合产品的无尽灵感；如果你善于巧用情趣的纽带，率先牵引阳光消费的组合浪潮，你将真的与“阳光”一起笑了。 作者:苏铁鹰