硝烟四起 保暖内衣掀起概念大战

我国内衣市场从广告大战开始，几年来经过价格大战、促销大战三大战役后，2003年内衣市场敲起概念大战的战鼓。 　　有人这样描绘保暖内衣诱人的市场前景———2亿件套的市场容量。在保暖内衣品牌商眼里，这是一座极富诱惑力的金矿。于是这个仅发展了6年的行业，短短几年就实现了一批企业成长的神话，催生出众多著名的品牌。 　　然而保暖内衣发展六年，却未见成熟，究其原因，主要是存在一个恶性循环：1998年保暖内衣行业出现，当时国内消费者的消费心态还不成熟，厂商针对消费者消费心态，通过广告、促销等一系列手段成功地向消费者传达了“保暖内衣”的概念，极大地刺激了消费者的购买欲望，拉动了保暖内衣市场的需求。 　　保暖内衣市场的高利润和不成熟性导致一些厂商盲目涌入这一行业，加大了业内竞争的激烈程度。为了尽快在行业中脱颖而出，厂商进一步加大广告投入，大肆炒作技术概念。面对各种各样的技术概念，广告＋感觉成为消费者购买保暖内衣的主要动因。 　　然而，消费者购买保暖内衣所追求的是“可以保暖”这一核心利益，而不是追求技术上的卓越性。狂轰滥炸的广告攻势提高了消费者对产品的期望值，但消费者实际可以体验到的价值却远低于期望值，致使消费者对产品不满意，并在下一年度转向其它品牌产品。 　　另一方面，由于保暖内衣属于高度的季节性产品，因此淡季的宣传力度相对较低，这也不利于提高消费者的品牌忠诚度。 　　在这样的循环中，实力弱的公司被淘汰，但其它一些公司又在高利润的牵引下加入到这一行业竞争的阵营当中。 　　在服装领域，从营销操作手法来说，最成熟的分支无疑得数保暖内衣，但保暖内衣市场本身就是一个热炒催生出来的市场，保暖内衣行业更是一个“低门槛，高进入”的行业。这一个“燥热的市场”，急需通过强势品牌的最终确立来形成良性市场进出机制，从而规范市场，实现新一轮洗牌。2003年的保暖内衣市场在一片“美体”、“卡”、“素”的混战中拉开序幕。