童装怎么办？

编者按：怎么过“六一”？这似乎是提给孩子们的问题。但对于中国众多的童装企业而言，每年的这个时候，这个问题更像是提给他们的。因为就童装企业而言，节日消费将是支撑其全年销售的最为有力的支柱。然而，对于父母们而言，当他们想为自己的孩子买一件衣服作为礼物时，却往往感到茫然。相对于大街上琳琅满目的成人服装，童装为消费者们留下了太多的空白，人们不禁要问：童装怎么了？而我们关心的则是——— 　　在上个月结束的中国国际服装服饰博览会上，记者在某童装展示会的现场看到，一群十岁左右的小孩子穿着晚礼服和西装在秀台上欢快地走来走去。在跳跃的音乐声中，观看的人们表情肃穆。旁边的一位代理商时不时地在咂舌：“如果这就是新款成衣的话，怎么能卖得出去？” 　　遗憾的是，这些就是该品牌今年推出的新款。 　　一件童装5元钱，这样的价格难以想像，但却在中国著名的童装之乡织里不难找到。如果这是某企业积压的库存，拿出来清仓倒也无妨。 　　遗憾的是，这不是库存。 　　去年发布的《中国童装产业发展研究报告》显示，今后几年正值婚龄的新一代年轻人组成家庭后，童装市场将出现一个全新的消费需求，而这必将推动中国童装市场步入一个新的发展阶段。随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民生活逐步步入小康，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观、时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。如果中国的童装企业能够在这样的市场需求中站稳脚跟，利润空间将是非常广阔的。 　　遗憾的是，没有。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。 　　在众多的遗憾面前，在广阔的发展空间中，在其他门类的服装争相拿出惊人动作的时候，当国外童装品牌迅速占领国内市场的时候，人们不禁要问：中国童装怎么办？ 　　这就是现状 　　以上所谈到的我国童装情况只是一些表层的现象。据我国著名营销管理专家黄江伟先生调查，我国童装业目前存在着多重的隐患与商机。 　　市场巨大：我国16岁以下的儿童有3亿，童装的占有率却很低，仅1％。随着生活质量的不断改善以及儿童在家庭中的特殊地位，使儿童消费成为家庭中的主要消费之一。据专家预测，未来几年全国童装需求量将以10％以上的速度递增。 　　利润偏高：据北京市36家亿元商场童装价格调查显示：童装平均价格为85元／件（套），其中100元／件（套）以下的童装占总销售额的65％，100元～200元／件（套）的童装占总销售额的29％，200元／件（套）以上的童装占总销售额的5.7％。从中不难看出，我国童装普遍存在价格偏高的趋势。 　　性价比不高：根据国家技术监督局对我国童装64家生产企业生产的69种产品进行的抽查结果显示，童装产品的合格率为78.26％。质量较差的产品具体表现在：无商标、无中文标识、无号型标志，缝制质量差，理化性能差，外观不整洁等。 　　专业厂商太少：目前我国拥有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。 　　品牌缺失：国内童装缺乏竞争力。近几年国外品牌的童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50％，而国内的童装品牌所占市场份额只有30％左右，20％企业处于无品牌状态。 　　设计落后：国内童装设计上存在很多误区：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。 　　产销脱离：由于我国对童装市场重视不够，因而没有童装设计人员去研究预测、发布国内外童装的流行趋势，在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。 　　童装成人化：我国童装业起步晚，观念落后。有的只是小马甲、小马褂等成人衣服缩版，从严格的意义上讲，这种衣服不能叫童装。由于长期以来，对于童装缺乏科学的认识，童装的季节性不强，时代感又很弱，致使国内童装始终徘徊在低档次的水平上。 　　结构不合理：我国目前的童装市场上以幼童服、小童服居多，婴儿服、中童服、大童服偏少，尤其是大童服装断档严重。 　　是意大利面，还是老鼠 　　资本的流动有其必然的规律，其中一个很重要的原则就是流向市场空间大、回报率高、竞争对手相对较弱的行业。而中国童装市场无疑就是这样一个问题重重却机会多多的“大奶酪”。但是就在这样一块香甜的奶酪面前，很多业内人士疑虑重重。因为写在这块奶酪面前的，还有两个字———品牌。 　　风靡全世界的卡通人物“加菲猫”有一句经典的名言———有意大利面吃，还捉老鼠干什么？无论承认与否，这句话也可算是很大一部分服装企业，包括童装企业的财富信条。 　　对于一只猫来说，老鼠固然比意大利面好吃，但捉老鼠毕竟要付出更多的体能和风险代价。对于很多企业而言，虽然创造出一个风光的品牌有着巨大的利益诱惑，但做加工和更广阔地铺开低档销售渠道，赚钱则更为容易和稳定。当获取到了更多的财富之后，很多企业则可能会转行地产，或者其他更为稳定的行业。这就是很多企业的目前心态。 　　韩国阿卡邦童装品牌1986年就开始考察中国市场，1998年才在中国开设公司，对于中国市场，该公司虽然极为重视和关注，但是他们在一年前所做的还只是培育市场，渗透市场，亲近消费者，等待市场的进一步成熟。 　　对于中国的很多童装企业，这样的品牌战略或许只能当作酒桌上的笑谈，或者是说给媒体听，以表明其可能不存在的长远战略眼光。 　　毕竟，“细水长流”才是上策。 　　品牌择路而行 　　而对于很多大企业而言，品牌之路的理想却早已设定，真正的疑虑在于怎么走。 　　目前，普遍而言，除去国内企业完全自创品牌和国外品牌直接进入之外，最多的则是与国外企业联合进行品牌发展，大致有以下几种童装品牌的发展途径：首先是像丽婴房等品牌，以两种直接的方式进入：开设专卖店和加盟店。此种做法能使消费者更容易接受，也更容易打开市场，树立品牌形象，但关键在于品牌营销中的管理与操作。还有就是通过代理商的方式介入中国童装需求市场的国外品牌，这是目前在国内童装市场中所见最多的，如“天线宝宝”。最后一种就是通过与国内相关厂商进行合资生产方式介入需求市场的国外品牌，如上海“博士蛙”等。 　　在国内企业自创品牌中，“娃哈哈”和“太子奶”最为典型。前者在2002年以“做中国第一童装品牌”的大手笔震惊业内之后，这两年则低调了很多。虽然其以光一样的速度在短短的几个月中就开设800家专卖店（当时其目标是在2002年底在国内开设2000家），但两年来的市场考验却让很多人兴奋不起来。这时人们才想起其总裁宗庆在当时所说的那句话———做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。 　　确实，娃哈哈快速建立的800个或2000个连锁店其实并不具有绝对的市场优势。在连锁店渠道中，其中50％的饮料分销商一手拿饮料，一手拿童装并未维持多久。以娃哈哈的实力，不要说在中国建2000个店，就是建20000个也不太难。可是市场相信的是质量不是数量。 　　这是娃哈哈带给大家的第一点启示：不要闭着眼睛只想着往前跑，要腾出多一点时间，多研究一下现在和将来可能遭遇的竞争对手，多研究一下现在和未来的目标顾客群体，从这些地方找找突破口，储备与强劲的竞争对手对垒的差异化策略资源为最好。 　　同时，娃哈哈童装发展不顺的另一个主要的原因就是娃哈哈品牌本身并没有太多的品牌“生命”与文化信息传递给童装。大家只是觉得娃哈哈这个名称很熟悉，但并不能很好的调动起消费者购买欲望。 　　而这也是很多成功的国外品牌借着自己的文化形象进行市场推广的重点所在。是因为其赋予了童装一种生命———有着丰富性格特征的，鲜活的卡通人物。他们都有各自的特点，有着各自的性格弱点，属于不同的童话空间，在童话里有着不同的经历，他们出自不同的创作人，甚至来自不同的国家，但他们也有着极其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、临危不惧，重视朋友，关键的时候都会挺身而出，选择正义，战胜自己，最后得到成功，或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辨是非的一种引导。 　　而除产品的设计之外，这种对于品牌形象的建设与传达，则正是我们童装企业所真正缺乏的。 作者:刘蛟