浙派服装的品牌化之路

　　浙江西服有六大品牌：雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟，这些品牌的市场定位几乎完全相同。失去了差异化的浙江服装品牌，陷入低水平降价竞争的陷阱，就一点也不奇怪了。 　　2003年，浙江服装制造业完成产值743.7亿元，增长21.6%。产值占GDP比重为8%。浙江省拥有的中国驰名商标为32个，服装占了8席，在历次评选的“中国名牌”中，全国有50个浙江产品，服装占13个，均为第一大类。浙江服装企业是较早的品牌觉醒者，存在的问题、所采用的树立品牌模式和途径，在浙江企业中，也具备一定的代表性。因此，我们选择了服装行业品牌发展特点进行分析，希望以此能够折射出浙江企业品牌化道路的状况。 　　“温州服装行业的名牌不应该过多，20家到30家就差不多了”，温州服装商会秘书长汪加福对记者说，之前，他列举了温州服装企业拥有的各级名牌称号。而他的一位同事告诉记者，目前温州到底有多少家服装企业选择自创品牌的发展道路，连温州人自己都说不清楚。 　　服装品牌兴起的缘由 　　从全国范围来看，浙江并不是最早的服装生产基地，但在短时间内，他们迅速崛起，在中国服装协会公布的2002年服装行业销售收入、利润总额双百强企业中，雅戈尔、罗蒙、美特斯·邦威、庄吉、法派、报喜鸟等多家浙江服装企业榜上有名，而且有些排名还比前一年有所提高。作为一个后来者，他们能够取得如此成就，是他们辛苦耕耘的结果。 　　品牌觉醒早 　　当广东、福建等地的企业还在忙碌于如何争取更多来料加工订单的时候，浙江企业就抓住国内消费者对服装从产品消费到品牌需求转变的契机，强化品牌认知。 　　早在1992年前后，雅戈尔、杉杉和罗蒙它们就开始着手品牌的推广和品牌的设计。以雅戈尔为例，公司先后三次进行了品牌的设计和调整工作，最早的一次是在1991年，设计了一个圆，里面是英文字母Y，1992年改为一个椭圆再加英文字母Y……在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。温州庄吉、报喜鸟、法派、美特斯·邦威、森马、高邦、拜丽德等，都有极强的品牌意识。他们行动非常迅速，采取的是高起点（大力引进国外先进设备，引进国外的智力，引进国外的品牌运作方式），大投入。 　　这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部服装行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌为何能在全国领先。 　　模仿能力强 　　我国男装在起步阶段，走的是模仿的路子，开始是模仿日本，后来是模仿欧洲。浙江服装企业在模仿上，具备很强的能力和条件，以温州服装企业为例，在服装行业内，意大利几乎已经成为高档和时尚的代名词。而意大利同时也是温州人在欧洲的主要聚居地，而温州人是一个重视乡情的群体，在起步之初，很多温州西服品牌就充分地利用这些资源，在意大利设立信息收集点，收集欧洲最新的服装款式。在采访中，有业内人士对记者说，当时他们能够做到，意大利或欧洲发布一个新的流行款式的第二天，他们就可以拷贝生产。 　　最先进的设备 　　浙江有一定规模的服装企业无不引进国外一流的生产设备。如“雅戈尔”、洛兹”、报喜鸟”、“庄吉”、罗蒙”、夏梦”、“法派”、“丹顶鹤”、华士”、昂斯”等。一些公司几乎全面引进国际上最先进的设备，形成了全套一流的西服生产线。以庄吉公司为例，其引进的设备包括美国GGT的CAD排版系统和打口机；日本的预缩机、拉布机……共从四个国家的不同公司引进了21类设备。 　　明星代言 　　《温州服装》杂志编辑部主任朱庆荣告诉记者，他们初步计算，发现为温州服装品牌担任代言人的明星达到20多位。 　　温州服装界第一个聘请“形象代言人”的企业的报喜鸟，100多万元的投入，聘请的明星任达华虽然有点过气，但因为是先行者，所以企业品牌知名度飞速提升，带动了产品的销售和企业的发展。 　　这些熙来攘往的各路明星，至少让广大的电视观众听到并可能回忆起上面这些品牌的名称。而且由于他们几乎是在央视黄金时段集中亮相，也因此让全国的消费者感受到了浙江服装的整体实力。 　　军团作战 　　自1998年起，温州服装品牌就以“温州军团”的群体形象出现在国内最高服装展——中国国际服装服饰博览会（北京）上。之后，在温州服装商会的统一组织下，1999~2002年的四年，温州服装持续以群体合力出击，给业内人士以极大的震撼，专家们开始改变对温州服装的看法；专业媒体开始给予愈来愈多的大篇幅正面的报道。温州服装老板也频频在央视露面。 　　除了参加中国国际服装服饰展外，温州服装企业积极参加上海、宁波、大连、中山和杭州等地的国际国内服装服饰展会，并积极创造机会在温州举行各种形式的服装服饰展示会，邀请国内外的专家到温州考察…… 　　温州服装品牌参展的热情不仅仅在国内，还积极走出国门，在采访时，温州服装商会秘书长汪加福就热情洋溢地向记者介绍他们组团参加法国巴黎和德国科隆服装展览会的盛况。 　　商业模式的创新 　　很多人都这样评价浙江商人：他们具有强烈的冒险意识。 　　同样以温州服装业为例，温州服装商会会长陈敏总结，他们有两项全国第一：一是在全国首创代理加盟制；二是虚拟经营。 　　早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广，目前拜丽德的加盟店已达400多家。做的更为出色的是美特斯·邦威，连锁店达800多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也在300~400家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100~300家规模。据统计温州服装企业在全国各地的加盟连锁店已超过10000家，且还在快速地增加。 　　加盟店的快速发展使温州的品牌在全国的曝光率大大增加，消费者不仅在电视上和各种专业服装服饰杂志看到这些温州品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。 　　品牌经营存在的问题 　　温州服装商会的一位人士告诉记者，温州服装企业中，不涉足房地产的企业很少。急躁的心理影响下的温州企业，还顾不上考虑如何进行差异化定位、培育品牌文化内涵。 　　品牌定位雷同 　　浙江西服有六大品牌：雅戈尔、步森、罗蒙、杉杉、庄吉和报喜鸟。就连他们自己也说不清楚这六个牌子的产品有什么不同，这些品牌的市场定位几乎完全相同，均定位于市场的中端，每一个产品的形象代言人都是庄重、沉稳的成功男士。 　　后来发展起来的杭派女服，却又多为柔美怀旧的定位，比如：浪漫一身、秋水伊人、罗马情怀、江南布衣、蓝色倾情、村口、秀姿、红袖等。 　　失去了差异化的浙江服装品牌为何陷入低水平降价竞争的陷阱，就一点也不奇怪了。 　　重硬轻软的经营风格 　　业内流传一个故事，说是在某次大型西装设备展览会上，几个大的设备制造商只要看见黄皮肤、黑头发的亚洲人，就会抢着询问“是不是浙江人”？这是因为浙江企业经常把展览的最新样机打包买回来。 　　但与他们在硬件上的投入相比，他们对人才和产品设计上等软实力上的重视程度要少很多。熟练的技术工人，缺口有十几万人。迫于无奈，今年年初，温州服装企业自发组建的民间团体--温州服装商会，不得不与温州民进职业中学合办“温州服装商会技术培训学校”，以解决技术工人需求量不足的问题。 　　几乎每个温州服装品牌都自称在意大利、法国等地设有设计中心，聘请了某某大牌设计师。就算是傍不上意大利，也要傍一下近邻，高邦”、意丹奴都自称在香港建立了设计室。尽管如此，浙江服装仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。在浙江服装企业中，有公众性知名度的设计师几乎没有。品牌的文化内涵始终显得比较肤浅和过于直白。无论是雅戈尔的VP“爱你篇”还是庄吉的“庄重一身，吉祥一生”，其意蕴都显得不够。 　　记者在温州服装商会主办的《温州服装》杂志上看到一组数据：直到2002年，温州服装企业投入的研发费用，平均不到销售额0.5%，最近虽然有所增加，但也仅仅是1%~1.5%。 　　品牌=高曝光率？ 　　浙江服装企业用名人作品牌形象代言人最早的是宁波企业。其后温州服装界迅速赶上，以更大规模和更密集的投入，形成了更为壮观的名人广告队伍。现在绍兴的服装企业也在往这个方向发展，如姜文在为诸暨的太子龙服饰作广告。 　　从报喜鸟开始，温州服装企业群起而学之，“仕登”由钟镇涛出任形象代言人，“庄吉”请来了周华健；法派”推出梁家辉、张柏芝……一时间，温州的几个知名西服品牌都拥有了一位港台明星作为自己的代言人。直到今天，大潮仍未消退，前不久，温州知名休闲服饰企业森马集团就聘请到香港的谢霆锋为形象代言人；“美特斯邦威”推出新一任形象代言人周杰伦。明星的出场费也节节升高，报喜鸟聘请的任达华所花费用仅为100多万，到了夏梦聘请的皮尔斯·布鲁斯南和巩俐，光广告制做费就已经400多万，夏梦总裁陈孝祥虽然拒绝透露详细数字，但也承认是一个千万级的数字。 　　明星代言仅是品牌推广的第一步，广告投放烧的钱更多。 　　报喜鸟是较早借助央视的品牌，2002年该公司在央视投入的广告额近1000万元；2003去年，美特斯·邦威请了郭富城做形象代言人后，在央视各频道展开轮番广告“轰炸”，几个月下来共消耗2000万元的巨资。 　　为什么要请这些明星，他们的气质、公众形象与所代言的品牌内涵是不是统一的？与品牌所针对的目标消费者是不是对应的？广告所表达的诉求与消费者所希望的目标是不是一致的？投入产出比值还是不值？人们会不会记住了明星忘记了产品？人们会不会把这个明星和那个产品搞混？明星出了意外怎么办？出了绯闻怎么办？过了气怎么办…… 　　如此等等问题，都是品牌塑造和品牌管理的问题，许多浙商还来不及考虑。于是就可能出现悲剧性的后果。 　　2002年，温州著名服装企业仕登服饰破产倒闭。创建于1992年，以生产西服、休闲服为主的仕登服饰，和大部分温州服装企业一样，创建品牌的方式，是不惜花费大量的财力和精力。1999年，“仕登”花费数百万元聘请香港艺人钟镇涛作为企业形象代言人，2000年“仕登”一年投入的广告费、形象代言人聘金达到2000多万元。国内外各种服装展览会，仕登服饰也是积极的参与者。但它还是倒闭了。倒闭的直接原因是盲目担保、过度扩张。但是，再追问一句：“仕登”这样的一个著名品牌，为何竟会被区区千万元的贷款压垮？尤其令人伤感的是，是企业倒闭之后，品牌竟无人问津！ 　　仕登悲剧所揭露出的更深层次问题是，浙江服装品牌含金量严重不足，所谓名牌，还仅仅是曝光率高的名字。 　　品牌延伸过快 　　如下图所示，浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地走了品牌延伸之路，试图借原有品牌覆盖整个产品线。这很容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱。 　　浙江服装企业的品牌延伸 　　企业品牌名称原主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带 资料来源：宋永高《浙江服装企业的品牌战略》 　　外部压力日益加大 　　随着国内其它地区服装企业品牌意识的提高和国外品牌的进入，浙江服装品牌面临的压力越来越大。以温州为例，温州男装企业在国内的迅速崛起，只不过是近10年的事情，其最初优势也就是设备好、加工成本低、大手笔的投入造就的高曝光率等。而如今，这些优势已经不再存在。 　　论生产成本，中西部地区的成本更低。论品牌，现在国外品牌进来，知名度本来就高，二线品牌价格已和温州男装相近，温州男装原先的价格优势也就不明显了。福建服装以更低的加工价格迅速投向市场，严重挤压了温州服装的市场空间。在过去的一年，已经有不少温州服装企业悄然倒闭，服装业增长速度从年增长30%以上减少到去年的16.6%。 　　在今年的北京国际服装博览会上，福建泉州服装企业整体亮相包括七匹狼、富贵鸟、劲霸、盖奇、拼牌、金犀宝、大帝和斯得雅等25家泉州企业的服装品牌，布下了2000平方米的展位。比起温州，无论从参展军团的数目、展位的大小和热闹程度，都胜出一筹。 　　相关链接 　　在出口市场上，我国服装出口企业以OEM生产为主要形式，自有品牌比例不足7%，且集中于低档常规商品。在这种贸易方式下成长起来的企业缺乏自有品牌和设计开发能力，加工费用仅占OEM服装最终零售价格的5%~10%。以美国市场为例，我国出口服装平均比价为4.72美元/m2，仅相当于法国、意大利产品的1/4，英国的1/3。 　　Esprit：一个被香港人“代理”出来的世界名牌 　　Esprit现在是一个集设计、采购、分销于一体并推广至世界各地40多个国家的环球品牌，是欧洲三大时装品牌之一，每三位女性消费者当中即有一位拥有最少一件Esprit品牌产品。 　　和明星妻子林青霞一起出现的时候，一贯作风低调的思捷环球主席邢李塬总是显得不那么起眼。但他却在十年间，使“思捷”从一间小代理采购公司发展成为拥有全球Esprit品牌的国际性企业，市值由1993年上市时的14亿港元升至现在的180亿港元。Esprit品牌产品在全球80多个国家销售，有约500家零售店铺和超过2000间特许经营店铺。2002年，思捷环球被EIU（著名财经杂志《经济学人》旗下机构）评选为全球大型企业成就奖(Global Corporate Achievement Aw ards 2002)亚太区十强。 　　20多年前，邢还仅仅是一名成衣零售的代理，和其他数以万计的香港小商人一样拿着公文包到处跑生意。1974年，邢李塬和Esprit的创办人Tompkins夫妇在香港成立“远东有限公司”（Far Eas t Limited,EFE），作为“Esprit de Corp”的主要采购代理，邢在其中占有五成股权。除采购业务外，EFE还在亚洲批发Esprit产品，并于1983年7月在香港铜锣湾开设首间门市，但品牌和业绩都很一般。1993年，思捷环球利用思捷亚洲的名义上市，从此生意开始由小滚大。当时，思捷只是Esprit品牌的亚洲区特许经营商，其制造、分销、推广及销售Esprit品牌产品的权利皆来自与Esprit国际订立的特许经营协议。当时Esprit国际完全不属于“思捷”，但它今天反过来拥有Esprit品牌的全球销售权。 　　1997年，邢李塬顶着极大的压力收购了以德国为主的思捷欧洲业务，改名思捷环球，这是其品牌提升的关键一步，使思捷晋升国际级时装集团。邢坦承当时欧洲业务前景不明，合作伙伴离开都给他制造了不少麻烦。 　　在过去的10年里，“思捷”共经历了4次重大收购：收购“Esprit澳洲”为“思捷”带来不少利润，更为其跨出亚洲，进军世界迈出了第一步；1996年，“思捷”收购EFE后，获得了Esprit业务网络在欧亚的设计、制造、品牌特许权等一切业务的直接控制权，因而享有节省成本及业务协作增效之益，并因EFE的采购能力而受惠，其欧洲区的营业额及盈利分别占整个“思捷”的70%～80%多；随后，又收购了Red Earth-进军化妆品业；1997年收购“Esprit欧洲”，一并购入Esprit国际63%的权益。而“Esprit de Corp”拥有Esprit国际另37%的权益及美国、加勒比海群岛的Es prit商标及其他知识产权。“Es prit de Corp”的最终持有人是Oaktree和Cerberus，均是独立的第三者。2002年4月，思捷以1.5亿美元购买了“Esprit de Corp”所拥有的“Esprit国际”37%的权益和美国及加勒比海群岛的Esprit商标及其他知识产权，此后，“思捷”便全资拥有（原只拥有63%）“Esprit”国际的权益及Esprit的全球品牌。这项收购令“思捷”节省每年支付“Esprit国际”约1000万美元的专利费用。 　　今天思捷的日常业务管理大本营设在德国，香港总部主要负责财务，业务遍及欧亚和北美市场。