意大利时装成功的商业模式

　　意大利是世界著名时尚和设计之都，从其服装设计到家具设计，从建筑设计到汽车设计，无不体现这一点。这种设计文化孕育了著名的世界品牌，例如：阿玛尼(Armani)、贝纳通(Benetton)和法拉利(Eorrarl)等。虽然意大利只是一个拥有6000万人口小国，它同时却是一个拥有悠久文化，小型家族企业众多的国家。在此，让我们来探究一下，这两种性质是如何水乳交融，从而打造出今天这样一个时尚设计的中心。 　　文化十经济 　　还有另外两个原因使得意大利得以引领服装和纺织业的潮流：意大利文化的力量和长期以来纺织工业在意大利经济中所占的地位。 　　意大利在世界文化的发展中有重要地位，同时她处于地中海的心脏部位，可以吸取欧洲各种文化的精髓，从而形成一种独特的文化。这种文化在文艺复兴时期达到其顶峰，以19世纪佛罗伦萨为中心的科学知识的昌盛被西方认为是现代西方文明的起点。 　　从经济学的观点来看，身处地中海的位置，使意大利形成了威尼斯、基诺瓦这样在12、13世纪以进口诸如丝绸、香料等东方货物为主的地中海贸易城市，从而也改变了意大利的经济。那时，意大利已经成为欧洲的奢侈品来源地。事实上是来自丝绸和香料的钱滋养了文艺复兴时期文化。二次世界大战后的重建中，石油和天然气的发现给复兴注入了活力，在联盟国的帮助下，意大利又进入了高速发展时期。这一高速发展是以诸如espa汽车等的设计产品为标志的。在电影《罗马假日》里，奥黛丽·赫本所扮演的角色，就是对这一时期的一个注解，她是一个新自由主义的象征。菲亚特500的出现又几乎让每个人都可以买得起汽车了。这一切造就了追求奢侈的时尚。也许可以说现代的意大利时装业是开始于1952年7月在佛罗伦萨由9家时装公司和16家体育服装和饰品生产商所举办的一场时装秀开始的(Pitti展的前身)，这已经成为时装业日程上很重要的一个年度盛会。令人吃惊的是，像佛罗伦萨这样的一个小城市竟然有产生包括古驰，Emilro Pucci,Ferragarno，Anegni和Dolce&Gabbana这样的呻尚．品牌，这也为以后罗马所出现的Valentino，米兰的阿玛尼和范思哲起了示范作用，更带动了传统的面料生产企业，如杰尼亚和切普提向时装业的转型。 　　三种成功的商业模式 　　这一行业成功的关键因素可以归结为：意大利设计师的创造性，由数以千计的灵活企业所提供的极为灵活的生产体系，传统的高质量纺织工业，再加上意大利商人的创业性格，和许可加盟协议，使得品牌可以快速扩张。但是非常有趣的是，你能观察到有三种差别很大的商业模式，每一种都与其历史和产业性质相关。 　　第一种我们可以称之为产业化公司，最初优势和商业文化起源于其制造业背景，如他们开始生产自己的品牌，并最终与零售系统融合。这种类型的公司有Ermenogildo Zegna，切普提和MaxMara。 　　第二种是设计师公司，它们最初都是起源于某个单个设计师的创作能力，最终开始生产自己设计的产品，并且开店、或零售，再后来发展旗舰店，走加盟路线，用第三方力量将品牌扩展到香水、眼镜等产品。这类公司的例子有：Vaientino，阿玛尼，Trussardi和古驰。 　　第三类公司是直接由生产商转为零售，建立强大的店铺品牌或概念，并发展成为一个国际零售连锁，典型的例子有贝纳通、GAP、ZARA等。 　　只在自己的本土市场出色或只考虑到增大速度是不够的，我们的需求是销售更多的产品，或像今天许多中国企业一样，向价值链上游发展。我们愿意把我们的行业经验与大家分享。 　　首先，也是最重要的一点是，我们必须研究清楚我们在本土市场成功的原因是什么，(这也不总是像听起来的那么容易)。从根本上讲，还是要靠好的产品和被认可个性的增值，建立强大的品牌。在这些因素的背后，是对市场的正确理解，以及对整个生产——消费体系的有效把握。在此基础上，一个公司才有可能考虑进入一个新市场，并决定以什么方式、在哪些方面进行竞争。这些因素也依靠于自身的核心能力和历史背景。因为生产商、设计师、零售商，其文化是截然不同的，因此进入新市场的策略也不相同。针对中国的情况，总结意大利的经验，成功的关键因素是：创造性(可以购买)，灵活的生产体系(已存在)，高质量标准(正在发展)。除此之外，要建立品牌认知。我个人的建议是：一，文化是重要的。因为每一个品牌都起源于你的深层文化。比女口中国，让人联想到丝绸，等等。你要做你擅长的东西，有特性的、与人不同的东西。 　　二是要有有效的组织结构，能控制流程所涉及的每一环节。 　　三是要建立强大的品牌。品牌是透过产品或服务提供的可见或不可见的利益，它不仅包含设计等内容，还有一个名声(美誉度)问题。品牌的建设内容丰富，它要求各个细节都非常完美，包括在任何地方都保持一致性。这样才可能成功。