服装品牌之美源于智慧

　　前几年，“广告”一词曾无孔不人地充斥着千家万户，而近几年“品牌”一词却取而代之，成为流行词汇榜首。这映射出中国企业全方位理念的巨大提升，从上世纪80年代崛起的“CI”热到上世纪90年代的“点子”、“标王”热，国内企业似乎一直在探索着与世界接轨的市场推广操作模式。进人新世纪后，国外众多成熟品牌的操作模式开始强烈影响中国企业的经营，从此，一些为数不多的中国品牌走上了品牌经营多元化发展的道路，从单纯的产品、广告、推广、VI、促销阶段发展，开始提升到重视品牌渠道、品牌文化和品牌情感等战略性品牌运作阶段。 　　服装行业是个时尚产业，在“衣食住行”中名列榜首。服装这个行业的品牌存在着哪些问题呢？让我们来听听“洁”牌服饰的总经理、设计师姚峰先生的看法： 　　首先，让我们来看看品牌的“脸”，即商标。周星驰有句经典台词：你长得丑不是你的错，但是跑出来吓人就是你的不是了。翻翻挤满报刊的大大小小的服装广告，有些商标真的只能引用周星驰的那句台词来形容。服装应该是用来包装人的，是美丽时尚的，却搞个土里土气的商标来推广市场，这也太低估消费者的审美能力了。 　　从事服装行业多年的姚峰先生认为，服装品牌的商标不仅是一个标签，更是服装所体现出来的品位的象征。商标的色彩、大小、制法和格式等都非常重要，其中有很多学问，例如商标的格式按黄金比来设计就一定最好看吗？不一定，这要视服装的风格而定。商标设计得好不好看，一定是由创办者的文化底蕴决定的。 　　再来谈谈品牌的“名字”，即名称。如今，中国时尚品牌有这样一个特点：抄袭模仿。别人有“耐克”，我就“耐格”、“耐基”……于是市场上便出现了一大堆模仿抄袭的品牌名称。近来更是“奴”风一片。是中国文字太少了吗？真有些愧对老祖宗几千年积累下来的文化遗产。 　　那些有抄袭模仿痕迹的品牌，很少能有所作为。姚峰先生说，时尚品牌操作理念最重要的便是原创性。时尚产业是领导性产业，必须有自己的原创文化。试问哪个消费者愿意选择模仿别人而没有自己个性的品牌呢？一个好的服装品牌名称要琅琅上口，富有独创性和时尚感，而且要体现品牌的气质，不要晦涩，不要跟风，不要给消费者不良暗示。1996年，姚峰先生在把他所设计、制作和经营的服装命名为“洁”时，煞费了一番苦心，一个“洁”字包含了很多含义：首先，女人是水做的，“洁”含有洁净纯情的意思，让人一看就知道“洁”牌服装是做时尚清纯的女装的；其次，“洁”和“吉”谐音，是吉兆的象征；第三，“洁”共有九划，在中国古代文化中，九最大，而且九和“久”谐音，象征着地久天长。那时的中国服装品牌流行用外国名称，用一个字命名的极少，而他却不盲目跟风，经过深思熟虑选择了一个字作为品牌名称。在这以后，出现了一大批以一个字命名的品牌。 　　还有就足品牌的气质和内涵，即形象和文化。中国时尚品牌有一大特色：几乎家家有品牌代言人，阔绰的能养好几个。有的只顾攀比，你请个两三百万，我就请个六七百万，却不考虑自身品牌形象和明星气质是否吻合，也不去评估所谓的投资回报。有时企业投入巨大的广告费用，未能达到品牌本身的推广作用，反而捧红了明星。 　　对于用明星代言，姚峰先生明确表示不赞同，能不用尽量不用，要用就一定要选择符合自己产品形象的明星。明星代言是把双刃剑，用得成功会给企业带来利益，用得不恰当则可能给企业带来损失。几年前，佳能打印机选择赵该作为形象代言人，爱普生则挑中来茵。后来经过调查发现，爱普生的销售量比佳能好，为什么会这样呢？因为那时用电脑和打印机的都是比较成熟的白领阶层，朱茵成熟性感的形象正好符合白领阶层的品位，而那时的赵薇给大家的印象还是天真的小燕子，并不符合白领们的审美品位，所以导致了那样的结果。 此外，姚峰先生说，不赞成明星代言，还有一个心理因素，企业家创品牌，实际上就是写自己的创业史，写自己所经历的故事，这种经历还有谁能够代言呢？只能是自己，自己生产经营的服装，所以，最好的促销方法就是让自己的品牌成为名牌。文／小 青