民族品牌该怎样亮相奥运盛宴

　　对于中国企业应该如何利用奥运时机做大自己的品牌，有多年经验的顶级赞助商VISA国际组织给予了如下忠告：第一，要从品牌的角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略很容易地结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。第二，企业一定要考虑自己的实力，看口袋里的钱是不是够赞助奥运以及长期的营销费用。奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台，在赞助这个行业里面有一个不成文的规定，至少要花3倍的赞助费来利用赞助的平台（这个比例已经成为不成文的规定）。第三，企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。根据VISA的经验，可以肯定VISA不是在奥运会比赛的短短17天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传。整个营销活动可能主要是接下来的5年来完成推广。 　　也许对VISA的经验最应该重视的中国企业就是联想。联想重拳出击奥运会（已成为正式赞助商），虽然有三星等前辈为榜样（当年三星在本国和国际上的地位并不比今天的联想强），但是还应该从是否有足够的资金投入宣传（至少需要50亿到60亿元，相当于联想近10的利润总和）、是否有一套能够在奥运宣传平台上击出组合拳的策划班底、是否有足够多也足够好的产品通过正规渠道进入国际市场？ 　　像成为奥运会赞助商，本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。而这里面最重要的还有就是善于发现和发掘产品、品牌与目标顾客群体和关系利益人的接触点在哪些位置和有多少，哪些接触点最吸引顾客群体参与，找到接触点之后，企业即可根据这些数据来设计对应的品牌讯息和传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触。孤立的赞助活动只是徒耗金钱，获得一些品牌曝光率罢了，缺乏与赞助活动配套的营销策略进行组合宣传，企业一定会得不偿失。 　　所有赞助的活动必须是对品牌传播有效才能真正帮助企业成长。企业在做出赞助决策时，应在明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和特定事物纽带的内在关联点来，进而有针对性的设计赞助策略，才能取得事半功倍的收益。 譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会等，使得自身与最激动人心的体育盛会联系起来，传达出阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。而同为重要运动品牌的耐克则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，向外宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。 　　即使不能成为奥运会的赞助商，对多数中国企业来说，也并不等于没有机会。当年，世界胶卷业的两大巨头柯达和富士公司曾经为了争夺世界杯的专用胶卷赞助权而展开了你死我活的斗争。尽管柯达未能抢到赞助权，但是它运用隐蔽营销的策略在世界杯的外围展开了一系列卓有成效的宣传，也获得了成功。 　　我国企业同奥运顶级赞助商在“阵地战”上存在着较大的差距，却可以采取“游击战”的方式搭乘奥运航班。例如：企业可以开发具有独具特色的赞助活动形式，和其他相同赞助品牌的活动区隔开来，为顾客留下深刻的记忆和体验，直至把这一活动和品牌联系在一起。像飞利浦———莫里斯公司的万宝路香烟品牌专门赞助一级方程式赛车；一提到街头挑战赛就让人想起阿迪达斯等等。国内企业可以把赞助的范围圈定为某一种比赛，甚至可专门赞助奥运会中的某项女子比赛，使观者对此品牌留下特殊的印象。 　　奥运会靠什么赚钱？ 　　奥运会收入的主要来源： 　　电视转播权销售，赞助收入（包括国际奥委会的全球赞助商和组委会的赞助商），供应商收入，捐赠，特许经营，邮品，纪念币经营，主题文化活动，如奥运会火炬接力收入，票务收入，以及其他收入等9个方面。 　　1984年以来奥运会赢利情况： 　　1984年，洛杉矶奥运会赢利2.5亿美元。 　　1988年，汉城奥运会赢利3亿美元，开创了官办奥运会赢利纪录。 　　1992年，巴塞罗那奥运会赢利500万美元。 　　1996年，亚特兰大奥运会赢利1000万美元。 　 2000年，悉尼奥运会组委会的收入达到17.56亿美元。 　　奥运品牌飞速增值 　　从1984年开始，国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合成立了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为奥运会的正式赞助商。而大公司要想成为全球赞助商，最低的赞助金额为4000万美金。经过ISL（国际运动与娱乐营销公司）的运作，各商业公司通过出资购买TOP成员权，便可在世界范围内获得使用奥运五环标志的权利。这也就是四年一期的TOP计划。 1984年开始的第一期计划给奥运会增加了1.1亿美元收入，第二期计划由12家全球赞助商共提供了1.7亿美元。虽然1992年至1996年的第三期计划压缩到10家赞助商，但赞助额却达到4亿美元。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐公司。1996年8月2日，国际奥委会和可口可乐公司签署宣布了一项前所未有的TOP赞助商协议。协议延长可口可乐公司对奥林匹克运动的赞助直至2008年，规定可口可乐公司以现金和友好服务的形式支持近200个国家的运动员和运动队。作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，以及在广告和宣传活动中使用奥林匹克吉祥物和会徽的权利。据有关人士估计，可口可乐的赞助额每年应在1亿美元以上。