名品折扣店：含金量到底有多大?

　　去年7月，“365”折扣广场在北京丰联广场开业；12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心二期开业，随后于今年登陆上海；去年7月，深圳第一家服装品牌折扣店“美廉专嘉”开业在全国形成了一股折扣店开业的高潮。 　　随着中国加人WTO，商业环境格局也随之逐渐发生变化，不少大型零售企业开始瞄上中国庞大的消费市场。而作为大型百货公司的补充类型，折扣店这种最具鲜明特点，既“讨好”又“叫座”的商业类型也开始在国内形成激烈的新商业业态竞争，并在消费者的理智消费中逐步走向成熟。 　　超大卖场 各县特色 　　——四大折扣店面面观 　　在追求品牌的现代，想拥有名牌是每个消费者的共同心态。但是高昂的价格使大多还处干工薪阶层的消费者对高级名品专卖望而却步，又不甘心穿便宜而做工相对粗糙的“假名牌”或“傍名牌”产品。等到商场打折则往往巳是换季之时，虽然价钱降下去了，但买来的商品却往往伴随着“半年闲”。显然，折扣店的出现使这些问题得到解决，在一定程度上满足了消费者对名牌的向往。 　　作为首都北京，近两年就涌现出4家超大规模、各具特色的名品折扣店：燕莎——奥特莱斯购物中心，二期共计34万平方米的营业面积，经营的国际品牌占40－－50％，国内品牌占50——60％，其中穿类商品占85％，用类商品占15％。其折扣幅度在5折以下，优势是面积最大，商品品类最全；劣势则是仕置较偏，从地铁出来还要打车才能到达。 　　LCX国际精品折扣店，营业面积890平方米，主营国际知名品牌服装、鞋和包袋，折扣幅度为1——5折。优势是商品全部为国际一线品牌，其中部分品牌在国内没有销售；劣势则是相应的价格偏高，打完折的商品价钱也在几百元左右，适合真正意义上的“品牌追求者”。 　　上品折扣店，在王府井开了首家店后，不久又在亚运村开了第二家。两家营业面积共8000平方米，主营大商场里的下架商品、厂家库存和过季商品。品牌大众化，折扣幅度较大。其优势是价格非常便宜；劣势是款式不是很新颖，人多较拥挤。 　　“365”折扣广场，营业面积2140平方米，经营国内外知名品牌服装服饰、鞋和体育用品，折扣幅度1——5折。优势是交通便利，品牌款式青春时尚；劣势则是女装过多，男士服装相对较少。 　　有业内人士分析，品牌消费者对国际名牌商品的追求大致可划分为两个阶段：一是向往品牌消费阶段；二是品牌时尚消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场中购买当季的正价时尚商品，而向往品牌的消费者坝v以“品牌保真，物美价廉”为口号，这使得折扣店有了生存并发展的机会和理由。 　　款式不新 概念不明 　　——折扣店还需自我完善 　　追求品牌的白领消费者无疑是折扣店的主力军，而随着白领阶层消费者观念的日趋理性化，一些表面上的低价等手段已远不能满足她们的要求，面对挑剔的消费者，折扣店所要做的，只有进一步完善自我。 　　据了解，曾有一名顾客找到燕莎奥特莱斯退货，理由是她穿着在这里买的一件名牌礼服赴宴，被一位“懂行”的人指出“你这件礼服的确是好牌子，但已经是两三年前的款式了。”奥特莱斯的负责人认为这位顾客并没有完全了解折扣店的经营概念，到奥特莱斯的购物者有很强的针对性，她们是品牌消费者，但不是品牌时尚的消费者，而这二者有本质的区别。对于时装，真正有价值的商品是时尚的商品，每种品牌有其规律的贬值速度。一个著名品牌，当季服装是100％（正价）的售价，第二年半价出售，第三年则以三折出售。折扣店便宜的理由之一就是“过季”，消费者明白了这个基本概念，到折扣店来，寻找的就不应该是“时尚”。 　　而一些业内专家则认为，作为品牌商品的过季清仓中心，国外的奥特莱斯（OUTLEST）等折扣店出售的虽不可能是刚刚上市的商品，但也不会是三四年前卖过的，大多是今年春季上市的新款，同年秋季或来年春季就进人折扣店。如果是因残次而打折，也会在残次之处贴有明确标注和原因。这一点显然国内的折扣店还没有实力做到。 　　另外，有些折扣店过于拥挤。全部采用花车特卖的形式，进人商场给人的第一感觉是凌乱，陈设摆放毫无艺术性，柜台与柜台之间距离太近，中区服装的摆设就更加拥挤，花车东一辆，西一辆。似乎失去了“名品”折扣店的意义。商场内经营品种杂乱，工艺品的加人也让折扣店的味道变得不够纯净。上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康介绍说，国外的品牌折扣店，都是专门的商品折扣店，比如家电折扣店，就只经营家电产品；服装折扣店，就只会经营服装产品。还有，尽管众多消费者已经接受了折扣店不退货的规定，但是折扣店的服务还是不应该打折，应该给消费者一个后悔的余地”。作为零售商，在考虑折扣商品的退货问题上都非常谨慎，但是国外的一些折扣店还是找到了一些“窍门”，比如商品可以退，但是不退还现金，而是退给一个类似购货券的卡，在一两个月内可以在这家商店内购物。或者，有的商场规定，可以退货，但是如果商品降价了，则按降价后的价格退。这些都是防止恶意退货的办法，同时也可以给真正有需求的顾客一个机会。 　　毋庸置疑，折扣店最大的竞争仕势便是价格低廉。记者在很多折扣店看到过这样的场景：消费者看中了一件原价近一千，折后价近二百元的名牌商品，却犹豫再三不敢下决心：“是下是商场又使用惯用的手法，抬高原价后再打折了？要不然为什么这么便宜！”其实，折扣店“低价”的秘密只有一点：抛弃渠道商。很多折扣店都有自己的采购员，专门赴国外进行采购。由于不用通过代理商，采购成本比原来低了很多，其中的差价，便都给了消费者。 　　比如，芬迪的包袋，向香港代理商进货要5000元，但意大利厂商开价只有2000元。直接向这些国奔渠道商 打价格牌——折扣店“低价”的秘密外生产厂商采购，商品的价格可能只有市面价格的5折以下。 　　一家折扣店的负责人表示，目前折扣店的商品来源有三种：一是直接向欧洲厂商买断经营，为了买断这些名牌，该折扣店花费了几百万的资金；二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小暇疵的，在折扣店中进行统一处理；三是公开招商自愿进人的品牌。无论是哪一种商品，都有其打折的理由，而进入折扣店价格首先要降下来才能吸引人，这已经成为不争的事实，因此，折扣店商品的“低价”也就不足为奇了。