改革开放以来中国服装微观环境

　　市场的微观环境中的许多因素是可以被服装零售商所控制的，包括供货商、制造商、市场中间商和消费者。这四个因素像一个环状一样相互作用，消费者对商品的反馈对于企业是相当重要的。企业要想彻底开发中国服装潜在的市场；必须实现有效的运作，需要台理分配自身内部的资源。 　　1、原料和生产 　　在过去，许多外国投资者都认为在中国寻找某些产品的时候会遇到困难，例如基本原材料、某种组合成份或是成品等等。主要由于品质较低且不稳定，经常拖延送货时间以及对于当地供货商的损坏问题。随着服装零售环节的日趋成熟，许多国外和国内的服装零售商们变得越来越注重进货，他们开始与更多的面料．纱线供货商洽谈，开展多渠道经营，防止供货商过少而引发的危机。有些服装零售商开始发展自己的生产，而不是只依靠别人来供货。另一方面，为了加强进货能力，许多服装零售商更关注他们的采办效能。一些零售商甚至设立专门的采购队伍，典型的由企划人员、洽谈人员。产品专家组成，用以加强队伍在进货时的识别和议价能力。 　　2、营销渠道 　　服装零售商们如今采用了不同的营销渠道，包括百货商店、专卖店．购物中心等等。营销模式也发生了三个步骤的演变第一步、从 引厂进店 到“承包经营；第二步、从”商企联销”到“直营专卖”；第三步、从 特许加盟“到“直销连锁 并且从注重外部营销转一内部营销进而讲求整体营销。 　　除了这些传统的零售模式，中国的网上零售尽管在1998年以前还未出现，但是正在成为一股新的力量。可是，由干个人电脑价格的下降，互联网的快速发展，在过去的几年内越来越多的人涉足网络。根据中国网络信息中心的数据显示，1997年末网络用户数量为60多万，1999年中上升到400多万，2000年已有超过10000个网站和 29000个以.cn结尾注册的域名，其中77％为商业域名。 　　3、消费者 　　在八十年代，中国消费者缺乏对服装的认识，不顾个人的特点而盲目地跟随潮流；而今，消费者在选购服装时已经学会注重个性了。上个世纪最后二十年，经济体制的改革使得中国消费者再也不用受到物质短缺的束缚，消费者可以充分享受消费的乐趣。同时，消费者也变得愈加成熟和挑剔。而今，当消费者决定购买服装时，他们不仅考虑品牌形象、产地，而且考虑包装和是否物有所值。 　　4、未来展望 　　2001年 12月11日；中国成为世界贸易组织的正式成员。随着中国市场逐渐向国外服装零售商开放，中国的服装零售市场竞争将变得十分激烈。有理由相信，一些小规模的国一服装零售商会被淘汰，市场中也会出现企业与企业间的并购行为。同时，中国加入WTO为中国零售系统管理与国际水平接轨提供了新的契机，但中国的服装零售系统实现规范化、国际化是一个长期的过程，国家和业内人士还需为此做出不懈的努力。另外，特许经营．网络营销等新方式从遥远的异地移植到中国，在这片新的土壤上扎根开花，为零售业注人新的生机。 　　根据美国国际贸易委员会（USITC）的预测，随着加入WTO，中国的GDP每年将上升4．1％；家庭收人会根据经济增长和技术进步而显著增长。据预测，每年将新增约250万至500万的就业机会。与经济增长和市场繁荣相一致的是，中国人民的生活水平相信会快速提高，基于这些原因，随着家庭收人的提高，中、高档成衣的消费需求将会进一步扩大。但是随着人们收入的提高和消费结构的变化，消费重点逐步由“衣、食转变为“住、行，国内居民衣着消费占生活消费的比重在不断下降，这一点在近几年已初露端倪，今后还将持续下去。但是，2000年我国的人均纤维消费仅为5．5公斤，比世界平均水平低2公斤，国内市场依然是服装零售业持续发展的最大依托。陆嫣华（东华大学服装学院）