业内剖析:中国男装去向何方?(二)

泉州-- 在福建采访时，几乎所有企业家都强调：我们是最早起步的，跟宁波差不多同时；后来温州人追上来了。言谈中有自豪、有惋惜，有那么一点惭愧，但更多的是面对未来的自信。 20世纪80年代，毗邻港台的泉州率先开始了服装生产加工。到90年代初，柒牌、黑太狼、大永日等一批泉州夹克装企业的产品已经占据了许多大中城市的商场。如今雄踞国内休闲装龙头地位的七匹狼也是从那时起步。它们为今天实力雄厚的福建服装产业链的形成打下了坚实基础。 福建省纺织服装行业协会会长周少雄说，90年代末之前的国内男装市场应该说是产品市场，品牌并未受到重视，而产品也是以中低档为主，销售渠道以商场和批发市场为主。这是和当时的国民经济发展水平相适应的。但泉州企业在此时并未预测到市场发展的趋势，一味停留在中低端市场，并未进行产业升级。 此时已在其他服装产地出现的为国外高档服装品牌做OEM贴牌的现象也未能在泉州地区出现，这也导致了福建制造水平的落后。加上部分企业走入多元投资遭受损失，错过了服装业发展最快的90年代中期阶段。内因如此，外因则有宁波大企业、温州品牌企业的崛起，于是福建男装在90年代中期相对“沉寂”了。这一沉默，将近五年。 但务实肯干，有“睡不着的晋江人”之称的企业老总们很快开始了新一轮的改造提升。“二次创业”的福建人抓住席卷全球的“休闲化浪潮”，普遍开始重视品牌建设和营销网络改造，声势再起。 对其在短期内二度崛起的原因，周少雄分析说，整个泉州地区长期以来已形成了一个庞大完整的产业链，包括织布、染整、印花到成衣设计制造以及吊牌、拉链、物流、广告等配套产业，这也是泉州服装业最具竞争力的所在。有此基础，再加上领先企业的示范作用和管理营销理念的推广，福建男装的“爆发力”就不足为奇了。 但在福建男装业的“二次创业”中，难点不少。 首先是家族式企业、职业经理人以及人才储备问题。人的问题在任何时候都是最根本的问题。而在福建，一是绝大多数企业是家族式企业，一是偏于东南一隅、远离京沪穗等大城市、吸引人才困难，于是“人”的问题尤其突出。 周少雄认为，家族式企业在创业之初是相当有优势的，而在企业的改革与提升阶段，一方面领导者自己要不断地学习，一方面也要加强管理团队的培养。所有权与经营权分开、职业经理人专职管理这固然是一种方向，但周少雄笑言“如今对职业经理人还只是一种殷切的呼唤。”企业经营中有一些案例说明，中国服装界有的经理人比较浮躁、自我定位不准，还远未成熟。甚至在业内还时有贬义评价传出。 针对福建在服装专业人才方面存在的巨大缺口，周少雄更有一个大胆设想--由协会出面建立“福建省纺织服装人才库”。一方面多方网罗人才资讯入库（如免费为高校毕业生登记入库），一方面为人才建立资信档案库，减少恶意跳槽的出现。 在周少雄的计划中，这个“人才库”应该起到规范薪酬标准、给出技能鉴定、规范流动秩序的作用，既对困扰福建业界的专业人才无序流动、职业道德不强的现象喊“停”，又为有意进入福建的人才设立“绿色通道”。 另一个焦点问题是电视广告战、明星代言人热以及专业化行销。 福建产业的“二次创业”声势也许最早是透过在央视的广告投放、邀请遍及内地和港台的老中青三代明星为其品牌代言而显现出来的。这两点似乎都有“步人后尘”之嫌而为业界所“诟病”，但周少雄却另有见解。 周少雄将此二“招”称为“必由之路”。央视的广告投入自然代价不低，但中国目前的时尚媒体、杂志并不普及，中小城市更是少见，电视仍是最大的传媒；此外，消费者的辨析力有限，对电视广告的信赖度仍很高。这也是福建服装、鞋类企业成为央视广告大户的原因。集中在一套和五套（体育台）投放也见出福建休闲装、运动鞋企业的明智。 而“明星代言”有异曲同工之效，在提高消费者认知度、给经销商以信心方面都有很大作用。 但周少雄在肯定此二者为“必由阶段”的同时，也承认这是受企业家水平、企划能力等所限。在产品特色、销售技术同质化的威胁下，周少雄更希望在福建企业中提倡“专业化行销”。在挖掘代言人与品牌形象的结合度、广告宣传的精美度上，在抓住事件、搞大型公关策划上，都有待“专精化”。 也许是经历了一次挫折，福建的男装企业家或多或少都存在一种忧患意识。对于目前尚存的一些瓶颈，也能够正视。 周少雄说，与其他产地相比，福建男装业中型企业较多，中小企业活跃程度很强，对市场需求反应灵敏，尤其以休闲装的巨大产量占据了全国中小城市市场，目前正由二线城市向一线城市冲刺。在中国男装产业的转型期，福建企业将把握“休闲潮”，在专业化程度提升的基础上，以品牌群的规模化来影响全国市场，再度树立福建男装的强势地位。 男装设计 承载希望 这是一个需要满足消费者心理需求、精神需求、文化需求和情感需求的时代；这是一个男装休闲化、风格化、多元化的时代。不夸张地说，如果以往一款西装可以满足十位男士的需要，那么现在十款西装只能满足一位男士的需求了。 随着农村的城镇化，城市中产阶级的不断壮大，社会对美的定义的宽容，未来男装在设计含量上的追求将不断扩大。男装设计，不可避免地成为企业和品牌进一步发展时倚重的重要工具；男装设计师，也随着“增加设计含量”和“抵制同质化”呼声，由企业的内部走到台前。 一位企业家说，中国男装业最大的瓶颈就在设计开发的能力上。男装企业的转型，很大程度上是对企业设计开发能力的考验。 “男装同质化，是由多层因素造成。市场主宰一切，很多生产型企业的定位本身就是面向大众人群，所以那么多企业走进同一角度，风格类似，这很正常。再者那时企业理念相近，营销手段相似，设计师群体不成熟，因此品牌表象特征的相似的确很难避免。”香港设计师杨紫明这样认为。 与女装不同，中国男装过去主要是以单品为主，大量的男装企业基本上是由单品生产企业发展起来的，而且中国男装消费过去也只注重质量要求，对于品种的要求不像女装那样高。于是，当时很多男装大企业都没有非常强大的设计部门，却拥有比较大的技术部门；企业主要是在“比”西装工艺和面料版型。所以男装业的产品设计同质化在上世纪八九十年代是比较严重的，但这也是与市场消费需求相适应的。 “男装设计师比较低调，这也不只是中国现象，这是行业特色，只是中国男装设计更不被重视而已。实际上男装设计要比女装更难，因为男装款式上变化不大，而工艺要求又高，相对于女装设计而言，发挥的空间有限，设计师只能在细节上和工艺上比工夫、比新颖、比细腻。而且中国男性比较含蓄，着装上不习惯太夸张，但对质量要求比较高，因此设计师对面料性能的把握就显得非常重要，需要在相对简单的款式变化中，体现出气质的不同。或许这也可以部分地解释同质化的原因？”“中国十佳”设计师方敏如是说。 对男装来说，设计元素少、设计理念不够专业，这的确是前几年男装设计师遭受冷落的原因。过去的男装，款式少，色彩变化几乎空白，版型单一，人们认为男装表现出粗犷与强壮就好。这就是观念问题。在这个观念指导下，设计元素怎么可能丰富？2003年度最佳男装设计师计文波侃侃而谈，“比如，过去宽肩、宽胸、端正，就是男性审美的代表，这很大程度上束缚了男装结构、色彩、细节以及视觉美感的变化。男装对人们来说就是西服、夹克、衬衫，这种被概念化了的认识给了大部分人一种错觉，男装需要设计师吗？西服有什么可设计的东西？要个打版师四处扒扒版就行了。更何况，即使设计师试图创作个性产品，企业主不会接受，代理商更不会接受，他们认为这只能算是作品，不能算是拿到市场上销售的产品。那时候，男人们从内心里不会去追求设计感。女装的概念化经营、理念化经营，在男装的市场中，基本很难实现。所以总的说来，男装设计的缺失，在那个时代就是由两难造成：一是观念上突破难；二是市场上推出难。” 这是过去。走到“转型期”的男装业迎来了男装设计的“春天”。 方敏认为，“从1998年起，男装需求开始发生变化。单纯的西服、衬衫、领带已经不能满足市场，时尚男性开始要求得更多，休闲男装的消费潮流开始了。这就要求在男装中增加更多的内容，男装设计也就变得越来越重要。市场需要什么，设计师就要给予什么。设计与时代的发展，确是息息相关。” 杨紫明认为，是市场，带来了男装的同质化。而同质化，最后也必将被市场抛弃。 “欧美发达国家的男装发展趋势大都是从单纯的正装穿着走向休闲多变倾向的，它们已经完成了这种转变。这是规律，从同质化走向风格化，这是一个规律的良性循环。对男装设计师来说，现在怎样把握机遇才是最重要的。” 值得庆幸的是，随便扒扒版就可以在企业中稳坐设计师一席的时代已经过去，不论是企业家还是设计师，都要开始面对男装市场化、风格化、专业化的浪潮，也都要准备在这个良机中大展各自的拳脚。 那么具体如何做呢？男装企业要彻底地打破单品生产的本质，要和女装一样，建立鲜明的品牌特色，每一个季节都能拿出一个完整的、风格稳定的男装产品组合，而不仅仅是在以西装为主的产品中加几件夹克衫。只有企业建立起这样的思维方式，男装设计师才能够在企业中有足够的地位与份量。方敏说，“这有待于市场的发展，有待于消费者需求的提高，更有待于企业经营意识的提高。” 如今，谁也不能回避的风格化趋势，使得男装设计师的分量变得重要起来。风格化是“产品需求”发展到“品牌需求”，进而发展到“生活（状态）需求”带来的趋势。毫无疑问，男装已经走入“品牌需求”期，“为品牌形象和产品风格定位”、“为服装赋予设计灵魂”，正如方敏所说，设计没有做好，品牌就没有风格，没有风格的产品已经不能适应风格化时代。 而企业的配合也是男装设计师发挥才能的保障。“男装设计师还有一个极为重要的品德--稳定性，设计师不能有过大流动。企业与设计师紧密协调配合，在某个阶段、某个点上利益出现差异，这是合作中难免的。设计师不能为了这些就更换工作，频频更换，就会造成设计师对企业定位把握不准，产品风格变化过大，风格难以得到稳定培养。设计师与设计师之间的感觉不同，男装设计师尤其要具有稳定性，紧密性强，整体风格才能建立。” 建立起一个品牌风格不是一蹴而就的事情，培养一位优秀的男装设计师更是如此。稳定和投入应该是设计师对自己投身品牌打造的最基本的要求。“设计师没有这些基本素质，设计肯定上不去”，计文波说。 设计师跳槽现象一多，企业就不再想对其进行培养。一些土生土长的裁缝乘虚而入，使男装互“扒”的现象更加严重，使产品没有内涵，没有灵魂。产品开发上无目标无规划，就会陷入混乱。企业没有设计师，没有长远规划，只能是看到什么能赚钱就扒什么，品牌风格特点也都不会明确，更不能称其为品牌企业了。 男装设计要提升。那么企业又该为这些设计师的培养提供一个怎样的企业空间呢？ 作为男装的消费群体，男人对服装的领会更为深刻，除了对服装的时尚元素的把握，男人还希望服装能够完美的体现其职业背景、社会角色与情感取向，因此，男装产品开发上的难度更大，企业运作的要求更高，品牌内在的把握要更准确，如果基础不稳、工夫不深，男装的风险系数更大。 “企业经营者要把握好设计，对产品要定位，对定位要有长远规划，如果选择设计师的条件不成熟，或没有非常适合的人选，企业也不要盲目选择，这会影响到企业的未来发展，影响男装产业的进步。而企业在选定一个设计师后，就要信任他，给他足够的空间，给他国内国际的交流机会，多学习国外先进技术和设计理念。” 中国男装设计，在男装休闲化、风格化、多元化的时代，将大有可为。 加厚文化之“基” “温州毕竟是个小地方。”在列举了诸如人才、设计、研发等一系列温州男装产业的相对弱势之后，陈敏提到了文化内涵，“与那些大都市相比，温州的文化内涵显然远远不够，在时尚方面就很难具备领先优势。” 无独有偶。在另一个中国男装产业基地，另一位同样资深的业内人士同样谈到了文化的问题：宁波男装产业要有所发展，仅仅有先进的生产线，有一定的产业规模还远远不够，还应该有时尚，有深厚的文化内涵…… 文化，做服装、做品牌所不可回避的问题。因为服装毕竟是一种“实用的艺术品”，除物质功能外，审美、情感功能也越来越重要。 还有地域文化。许多人都注意到了这样一个有趣的现象：宁波男装企业家爱说“工艺如何如何”，而他们的温州同行则总把“市场如何如何”挂在嘴边。 谈到宁波与温州的不同，温州一位企业家打了个俏皮的比方：宁波男装产业就像个工人，而温州男装产业则更像个商人。 对于一个历史悠久、幅员辽阔的国度来说，每一个地域的文化都具有鲜明的独特性。事实证明，那些充满活力的产业之所以具有很强的竞争力，往往与孕育它们的独特地域文化存在强烈的关联。 中国的男装产业也不例外。 宁波、温州两大男装产业基地虽处于同一个省份，却打上了不同地域文化的烙印。福建是移民大省，人们的姓氏、宗族观念很强。这一地域文化的烙印同样打在了福建男装产业的身上。 福建省服装行业协会的一位人士说，福建男装企业做得好做得大的不少，但以前大家都怕出风头，只是想着维护住现有的市场份额，只是在福建省内争，习惯于单打独斗，行业内部的交流与合作显得十分困难。行业协会成立后，针对地域文化给福建男装产业所带来的这些不足与缺憾进行了大量工作。现在，福建男装企业不仅实现了良好的内部交流与合作，而且开始把目光放得更远，“野心”也大了起来。 再放眼世界范围。 服装的本质与核心是什么？ 雅戈尔集团董事长李如成说，服装就是一个国家的文化。 由此引出的是服装的“出身”问题。温州男装产业中闻名全国的著名品牌有过这样的遭遇：国内一些大商场曾无理要求庄吉在西装上标注“意大利制造”，因为商家觉得，出身如此一换，“销路肯定要好得多”。 一位业内人士甚至认为，出身问题的实质在很大程度上就是文化价值的差异。对于中国男装产业来说，其最大的痛苦并不在于缺乏上乘的工艺和优秀的设计，而是世界对于其文化底蕴的忽略与轻视--不是地域文化，而是中华文化，乃至东方文化。 怎么办？我们要做的是强国富民，我们要做的是继续弘扬我们东方文化的美丽灿烂、尤其是让它在当代时尚中焕发光彩！ 日本时装设计大师高田贤三曾向传媒表示，他更愿意被称为“国际设计师”，而不是“日本设计师”。有媒体评论说，高田贤三此言并非是对其传统文化的背弃与叛离，而是表明，只有将本土文化融入世界文化大家庭当中，才能真正展示真实魅力。 报喜鸟集团董事长吴志泽则说：所谓流行，总是从发达国家和地区流向不发达国家和地区。 他的潜台词是：假若没有强大的经济实力做基础与后盾，一个国家的文化就很难被世界所认同。 对于报喜鸟的未来，吴志泽是乐观的：“我们打算在未来三五年内将报喜鸟打造成国际品牌。从某种意义上说，品牌进入就是文化与经济的渗透。中国经济正在飞速发展。可以预见，未来三五年间，中国在世界上将会越来越有发言权。对此，我们要有信心。” 就在吴志泽讲这番话后的第五天，中国国家统计局公布了2003年中国GDP数据：总量116694亿元，比上年增长了9.1%；人均GDP首次突破1000美元，达到1090美元。 世界陷入了一场恐怖主义的战争，中国却保持了令人惊叹的增长。 英国《金融时报》评论说：“不久前，世界还是轻轻松松，不在意拿破仑200年前的警告；但现在，中国正在震撼世界。” 1月24日晚的巴黎，280盏红灯在埃菲尔铁塔上被同时点亮。这个世界时尚之都的标志性建筑披上了“中国红”。当天，作为“中国文化年”的内容之一，在巴黎香榭丽舍大道举行了“北京文化周”的盛装游行。 中国文化、东方文化正在成为世界时尚潮流的一个重要组成部分。对于中国男装产业来说，文化或许将成为其走向世界的一个拐点。