业内剖析:中国男装去向何方?(一)

男装这是怎么了？ 其实明眼人明白：这早已不是一时之痛了。“同质化”，“千牌一面”，遮住商标或代言人的脸，就分不清是谁家品牌。这些都是人们对男装、尤其是男西服品牌的批评。通过与业内专家、企业家的交流，我们更想探究男装业的病痛与可能的疗法-- 关于品牌文化男装品牌要推形象，代言人的纷纷起用就成为一大法宝。但不能是惟一法宝，如果遮住他的脸就认不出是你家品牌，你的“品牌”是否真成立？切合一个特定的人群，贴近(或服务、或引导)一种特定的生活方式，你的“品牌”又做到了几分？ 关于设计含量从全球趋势看，正装的份额被休闲装逐步侵占已成事实。我国传统西服衬衫业也面临着会有一大部分向休闲服装转型。温州的男装已以休闲正装、商务休闲为号召，但休闲装对设计、流行的更多需求也就提出了更高的要求。在工业化产品品牌向时尚化品牌转型的大背景下，增加设计含量、提高附加值成为必然。一位业界专家说，男装企业也要引进女装企业的组织结构，要追求小批量、多品种、交货快才能应对竞争、抵制库存。而对男装设计含量的增加，必将使一向遭“冷落”的男装设计师的地位和作用凸显。 关于区域定位说中国男装，就少不了宁波、温州、泉州。真的各有特点、各有优势吗？当然，这三个产业基地似乎也在思考自己的新定位。宁波，男装产业基础好、产能大，于是自有品牌和贴牌出口、在国内市场的广泛铺开、以及国际品牌的引进和推广，成为它伸出的“三足”；温州，已从“害羞”到大大方方地亮出了“贴牌加工”的旗号，精良的设备、快速的反应能力是温州人的底气；而泉州，本就以休闲男装而成名，如今更在“商务”、“运动”、“生活”三大类休闲服装中同时尝试。 说“中国男装正处在一个生死存亡的关口”虽然危言耸听，但说它“正处在一个不进则退的关口”，一点也不为过。 中国男装“三城记” 男装“三城”指的是宁波、温州、泉州(包括周边地区)。你若问为什么是这么个排序，这可能代表了业内一部分人的印象。 宁波-- 20世纪80年代，中国正处于短缺经济时代，市场需求旺盛。有着“红帮裁缝”传统的宁波人抢得了先机，以衬衫、西服为领军的服装业迅猛壮大。到了90年代，部分企业成功上市，赢得了又一个大发展机遇，成长为中国男装产业中的巨人。 宁波服装企业之“大”令人印象深刻：企业的总数不到全国总数的5%，产量却占到了全国的12%，年产服装达13亿件。而一年一度的中国国际男装博览会，“可能是中国服装业内第一个专业展”，更让宁波成了中国男装的重要展示场所。 基础好，实力强，市场占有率高，营销网络完善，名牌众多，国际化水平高……由此说来，宁波是当之无愧的中国男装产业基地“老大”。 然而，随着近年来市场需求的变化以及“三城”中的温州、泉州两大男装产业基地的异军突起，“老大”的地位开始受到了威胁。 早在一年多前，宁波市有关部门就搞过一次调研，结果显示，宁波规模以上服装企业的发展已出现趋缓势头。服装产业产值、销售产值增幅与全市规模以上工业企业平均水平相比均低若干个百分点。同时，服装产业产值占全市工业总产值的比重也呈逐年递减的态势。 尽管有观点认为，这是宁波男装产业形成发展平台后进入结构调整期的正常反映，但宁波男装业潜在的危机已不容回避。 究竟是什么原因拽了宁波男装业的后腿？ 带动过宁波男装业腾飞的杉杉集团总裁郑永刚断言：“我认为主要是导向问题。” 他解释说，宁波男装业在国内一向以大规模、工业化、集团化制造著称，但这种产业导向已很难适应当前男装休闲时尚潮流的需要。 去年早些时候，中国工业经济联合会一位负责人也发出了同样的警示：随着服装时尚性、个性化要求的提高，宁波男装大批量生产的模式已不能适应品牌、产品、价格、地点的整合营销。 宁波市政府办公室副主任陈国强，这位被称为宁波服装业“发言人”的官员强调，无论如何，中国男装到了讲究“保鲜期”的时候了。国外一些品牌的男装在时尚方面毫不逊色于女装。 而对于宁波男装产业面临的“危机”，陈国强的分析更令人心悸。他说，男装时尚化是新观念，如果把新观念放在老的结构中，就会进入一个信息化的黑洞。 西服正装是宁波男装业的主打产品，也是公认的宁波男装业的强项。然而，如今一不小心变成了不合时宜的包袱。于是，有的人就想到了放弃。 三年前，雅戈尔集团董事长李如成也动过同样的念头。 “当时，我的压力很大。”李如成说，“自己感觉十多年下来，尽管我们很努力，雅戈尔品牌还是有点儿落后于时尚的感觉，因为社会发展太快了。而上世纪90年代初，我们雅戈尔还是站在前列的。到底放不放弃雅戈尔？我有一番思想上的斗争。” 然而，到日本、欧洲和美国转了一圈后，李如成改变了主意。 他发现，日本的一些男装企业已行将倒闭，品牌在空壳化，基本上失去了生产的支撑，开发能力逐步减弱；而美国很多的品牌上去快，消失也快；即使是欧洲的几个名牌企业，也很不景气。 李如成得出了下面的结论：“相比之下，我们中国企业生命力更强，我们这个产业还是一个朝阳产业，还刚开始起步。” 他打了个比方：我们的压力就像年轻人走路不稳健，有点毛毛躁躁；他们则是60多岁的老人，有点哆哆嗦嗦。 于是，雅戈尔选择了“继续”。而且是以一条超长的“垂直型”产业链条在继续。 不过，宁波男装企业并非只是千篇一律的西服正装行头，在这片“西服森林”中正吹拂着一股清新的休闲风。 太平鸟集团认为，产品的定位对企业的发展非常关键。他们通过自身一段时间的摸索，加上到国外考察，发现休闲服作为未来的时尚主流，市场空间不仅很大，而且当时少有商家竞争这个市场。所以，1996年注册太平鸟商标时就把它定位在休闲类。当年上市的休闲类衬衫就赢得了市场的认可。在已经有了西服产品全国名牌的宁波，太平鸟把产品定位为休闲类，对以后起到了非常重要而关键的作用。 几年后，太平鸟又推出了走时尚路线的office女装；接着，又实行了品牌多元化战略。 另一“西服巨人”罗蒙，累计出口西服400多万套，位居全国第一；国内市场综合占有率名列全国前茅；三次拒绝国外大公司巨金收购品牌。不仅如此，近年来罗蒙更将品牌系列化，由男西服向男休闲装、女装、皮鞋、皮包等领域延伸。 许多事物貌似不变，而实际上，一切都在改变。 过去，宁波市政府认为服装业是一个市场化程度非常强的行业，并没有过多地干预，而是放手让它发展。现在，他们改变了看法，要对服装产业实行“专业化领导”。 陈国强解释说，这并非意味着政府将对企业指手画脚，告诉它们该做什么不该做什么，而是要帮助服装业解决那些行业和企业自身解决不了的问题，如推动信息化建设和产业群的建设。宁波市政府准备做的工作很多，目的只有一个：让宁波成为最适合中国男装产业发展的城市。 “温州、福建两大男装产业基地的兴起，对我们当然有压力；但我们不怕被别人在某个单项超越。”陈国强说，“就如同人用两条腿走路，而其中的一条腿不可能永远在前面。我们认为，最重要的是要让宁波男装产业做到整体合理。” 温州-- 首先对宁波“老大”提起挑战的是温州，这个自成“模式”、引得经济学家聚焦的地方。 今年初，当地媒体报道说：“2003年，温州服装业经过新一轮洗牌，再上台阶。据统计，去年全市服装业总产值达350亿元，较上年增幅为13%。温州服装业呈现整体提升之势。 “被称作‘一枝独秀’的温州男装在2003年的基础上继续进行产业结构的调整，其特点是：产品结构休闲化，产品档次高档化。尽管近年西服市场需求呈下降趋势，但温州男装已形成强产业优势，集聚了一批品牌，贴牌加工集中，为国内国外所看好。2004年男装在提升休闲比例(其中主要是商务休闲)的情况下，将保持一定产量，同时向高档精品西服发展，前景乐观。” 而据温州服装业内调查，去年产业增长势头最猛的是外贸服装。这一势头还将持续。温州外贸服装已建立良好的海外市场渠道，在欧洲有相当竞争力。据称，目前在外温州人到国内采购出口服装，只有30%的订单落在温州，其余的分别给了广东、福建、江苏等地，依然有潜力空间。下一步，温州外贸业还将有意识转向美国市场，产品以休闲类、针织类为主，只要产品对路，即可形成快速扩张态势。 这里还有一条最新消息：由国家质量监督检验检疫总局评定的中国首批西服类“国家免检产品”，2004年4月将在北京举行授牌仪式。来自全国各地的29家企业的产品获得“国家免检产品”奖牌，其中温州的报喜鸟、乔顿、庄吉、夏梦、法派、乔治白、斯多纳等七家服装企业获得该荣誉。温州企业几乎是“四分天下有其一”。 然而在风光的背后，温州在悄悄“转型”。 品牌多曾是温州男装产业的特点之一。然而现在，温州上千家男装企业中纯粹做品牌的只剩下二三十家，其余的绝大部分企业纷纷转向贴牌加工生产。 温州市服装商会会长陈敏称，温州男装产业从创牌到贴牌的转变是务实与明智之举，温州男装产业的未来之路，就是要发展成为精品服装的加工生产基地。 陈敏认为，温州男装的品牌意识最初是从温州女装的兴衰中借鉴而来的。 他介绍说，温州男装产业崛起较晚，不仅晚于宁波男装产业，而且也晚于温州当地的女装产业。20世纪80年代，温州女装曾一度以物美价廉相对领先，但不久就衰落了。其主要原因就是没有自己的品牌，加之市场培育不好，企业之间恶性竞争，最终导致温州女装走向衰败。 陈敏说：“所以，到了20世纪90年代初，温州男装产业一起步就意识到，一定要有自己的品牌，要靠创品牌增加产品附加值，如果单靠加工是挣不到多少钱的。那时候，几乎每个企业都是一开始就打出自己的牌子，几乎每个企业都有自己的品牌。” 陈敏认为，温州男装创牌意识强，也与产业特点有关。相对于女装企业而言，男装企业投入较大，生产规模大，企业一般都会制订长远规划，而较少短期行为。此外，与宁波男装产业相比，温州男装业虽然起步较晚，但起点高，产品定位高，品牌作用就更容易显现出来。 陈敏说：“我们是先做市场，后做产业，是先做买卖，后办厂，所以，大家的市场意识和品牌意识都比较强。” 然而，到今天来看，真正有旺盛活力的最后也就剩下了这十多个品牌。 陈敏回忆说，到了2000年，温州的不少男装企业逐渐意识到，随着市场的逐渐定型，过去那种家家都吃“品牌饭”的日子已经过去了。于是，除了少数品牌得到市场认可的企业继续走创牌之路外，其余绝大部分企业逐渐转向了贴牌加工生产。 温州男装产业的创牌时代已经过去了。 陈敏认为，温州男装从创牌阶段转向贴牌阶段的一个重要变化，就是不少企业纷纷减少广告投入。近年来，一些企业在广告宣传等品牌投入上急剧减少，有的只是维持形象宣传，有的甚至是零投入。 陈敏把温州男装从创牌转向贴牌的原因归结为两点：一是市场的日趋成熟，一是贴牌业务的出现和增加。经过创牌阶段的努力，温州男装产业日臻成熟，形成了一定的影响力，从而吸引了贴牌加工业务---不仅外地的订单来了，而且外国的订单也来了。 陈敏将这一转变称为企业“明智的选择”。 他说，温州人历来是务实的，他们一旦发现自己无法排到这支队伍的前面，就会另外寻找一支队伍。既然做品牌做不成“老大”，那就干脆转而去做贴牌加工。只要有钱赚，做贴牌并不比做品牌没面子。 事实上，做贴牌不仅没有丢掉温州男装产业的面子，反而已经在给他们挣了面子。 陈敏告诉记者，虽然目前男装市场的容量在逐渐减少，但温州男装的产值并没有下降。从统计报表看，2003年，温州男装企业的产值非但没有下降，反而增长了20%。 “这是为什么呢？就因为贴牌加工这块把下降的那部分给弥补了。”陈敏说。 在陈敏看来，做贴牌加工只是手段而非目的，只是过程而非目标：“温州男装产业的未来并不在于此，而在于发展成为精品服装的加工制造基地。” 他分析说，一方面，市场上的品牌佼佼者是有限的；而另一方面，由于地域限制，在人才、文化内涵、设计和研发能力等方面，温州要比一些大都市逊色得多。在这种情况下，假如一味靠创牌打天下，肯定会遭遇很大的困难。但是，温州男装产业并非没有自己的优势---加工生产和产业集群，完全可以将自己的优势与世界级品牌的设计等优势嫁接起来，走精品加工制造之路。 陈敏认为，做精品而不是大路货，同样是现实的选择。他说，一方面，温州的投资成本很高，如果不做精品，企业的利润会很低。而另一方面，温州男装企业普遍规模小，包袱少，起点高，适合为世界级品牌提供精品服装加工制造。他举例说，即使是那些继续做品牌的企业，也没有走“大而全”的路子，而是依据自身特点，走精品路线，将产品定位为高档商务装。 陈敏表示，大约在三五年之内，温州男装就有可能走向世界，发展成为精品男装加工基地，并带动意大利男装生产基地的转移。 但他反复强调说：“我们这是借船出海，先通过贴牌加工走出去，然后再把我们温州自己的品牌推向世界。” 创牌、贴牌，温州的计划是“两条路一起走”。似乎原先由百家企业撑起的品牌大旗，如今已交给了几家顶尖品牌继续挥舞着-- “庄吉”、“报喜鸟”、“法派”、“夏梦”已成为温州公认的品牌“四龙头”，也几乎全部承担起了温州品牌之路的重任。别看只有四家，所营造出来的声势却不比任何时候小。而这几个企业既然敢于走品牌之路，就必然有他们生存下去的核心竞争优势。