纺织企业如何把握专业展会

3月底到4月初，四个纺织服装专业展览将在北京三个大型展览馆同时举行，InterTEXTILE展会安排在北京展览馆，CHIC安排在中国国际展览中心，两个新成员——中国国际针织博览会和中国国际纱线博览会同时被安排在农业展览馆。这是一个套餐计划，可以说是主办与承办单位的一项大计划，也体现了专业展会向集中与纵深发展的势头。 这样的套餐计划，首先可以利用知名博览会来带动新的展览会。 InterTEXTILE面料展和CHIC已是名气很大的展览会，针织和纱线展同期举办，观众如果想了解针织产品就一定会参观这两个展会，其中两大展会自然会起到一些带动作用。有目的性地把展会时间放在一起，做成套餐形式，不但方便了参展商和观众，同时形成集团优势，使展会的声势和知名度都得到扩大。中国纺织企业藉由这样高水平的展会周将向全球市场展现强大实力，对本土企业而言，是的树立品牌，寻找合作伙伴以及扩大贸易量的最佳时机。 科学谋划灵活操作 借助展会开拓市场 随着市场竞争更加激烈，展会作为企业一个有效的商务平台，具有其他营销媒介不可比拟的优越性，企业通过参加展会进行产品推广已成为重要营销活动，作为一个前景广阔的朝阳产业，展会业在我国已初具规模并获得快速发展。 与此同时，对参展企业的展示能力也必然提出更高的要求。目前我国许多企业对参展不够重视。究其原因，一方面是目前我国展会业的发展还不成熟，大多数展会规模小、缺乏明确定位、参展费用高、低水平恶性竞争，导致企业参展的效果不佳，影响企业参展的积极性；另一方面，企业本身对展会的认识不深、在展会上树立品牌形象的意识不够、展示能力不强、参展目的不明确也是重要原因。提高企业对展会功能的认识、加强企业的展示能力对我国展会经济的健康发展无疑有着重大意义。本文从时间顺序上分析，对企业展会营销策略通常包括的明确参展目的、选择展会、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估等问题做了简单的分析。 明确参展目的 设定参展目标 每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。 企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商或批发商或合资伙伴、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，比如寻求潜在的可能顾客的策略与进一步加强长期顾客关系的目标的策略就截然不同。 当国内公司选择参加展览会的时候，须清楚参展的目的是为了发展国际市场，还是内销市场，如果公司的目标是海外市场，可以选择一些针对国际市场的展览会，因为它们所提供的服务，或所吸引的观众群都是从国际市场而来的，自然更可切合锐意发展外销的参展商的需要。此外，当大部分的美国和欧洲的制造业者越来越多地将目光投向中国时，中国厂商对欧洲或美国参展应抱着更加实用的态度，在充分调研的基础上有效选择国际性专业展会，同时特别要考虑到地域性、语言、贸易方式对最低的起定量的影响。 对中国企业而言，国际市场是陌生的，需要企业花时间去探索，同样对国际，尤其是欧洲市场而言，中国企业也是陌生的，也需要时间来了解。而展会无疑是为买卖双方提供了最好的业务平台，而如何去参加一个国际专业展会，从某种程度上说也是企业侧面去理解市场的一个方法和途径，因为市场的不同就反映在展会上。虽然眼前对中国企业参展有许多困难和障碍，如成本问题、沟通问题、参展战略问题以及文化差异问题等等，但这些问题相信随着中国品牌企业的努力，会逐步得到解决。 选择展会 注重实效 目前，在国内的纺织服装展会中较为知名和受到认可的专业展会主要有中国国际纺织面料及辅料博览会(InterTEXTILE)、中国国际服装服饰博览会(CHIC)、中国国际时装周(China Fashion Week)、大连国际时装节、中国高级成衣展(Fashion China)以及一些颇具特色的地方展会。此外，香港地区的香港国际时装材料展(Interstoff Asia)和香港时装节(Hongkong Fashion Week)、台湾地区的台北国际纺织服装展(TITAS)等也对大陆的纺织服装展会进行了补充，这些展会各有定位，各有所长。它们的发展与互动构成了中国纺织服装展会的总体格局。 InterTEXTILE是一个专为中国市场而设的服装面料及辅料展览会，已形成了极具影响力的品牌效应，业内人士希望它今后能够发展成为亚洲的Premiere Vision。随着越来越多的人开始关注中国市场，希望参与这个展览会的国际公司亦逐年增加。Interstoff Asia是在香港举办的一个国际性纺织面料展览会。在地理位置上看，香港是一个发展较成熟的中国城市，同时位置上亦较接近东南亚地区，因此，Interstoff Asia的目标在于国际市场的参展商及买家。香港是世界第二大成衣出口地，亦是亚洲区纺织成衣业的汇聚点，欧美及日本市场的纺织成衣采购商都以香港为主要采购站，同时，不少欧美成衣生产商都在香港设立办事处。配合这种情况，Interstoff Asia展览会无论在概念及内容上，都非常切合国际市场的需要。 服装展会方面，CHIC是大而全的服装博览会，符合广大的中档定位的服装企业的市场拓展需求；中国国际时装周是以设计取胜，确切地说，它并不是一个展览会，而是一项大型服装发布活动；大连服装节扬长避短，定位为东北市场服务的服装博览会比较有利未来的发展； Fashion China是为中高档的服装品牌(而非企业)服务的国际性服装展览会；Dessous China则是定位于专门为内衣产业(服装产业中的细分产业)服务的博览会。近年来，浙江杭州、宁波、温州等地的服装行业组织，达成了战略结盟的可贵共识，提出建立三地服装展会资源共享的良性互动机制。 不同的展会有不同的定位，企业要根据自己的目的进行选择，而不是盲目行动。在众多的展会中，企业必须有选择地参加某个展会。选择展会时主要考虑如下一些因素： 一是展会的目标市场，展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前应确定该展会是否与企业的发展计划相吻合，能否促进企业达到预期的目标。以德国依格多公司在国外主办的展会为例，纯加工接单型的企业选择定位在sourcing的“Global Fashion”比较合适，因为参观的各国专业人士都是期望下单的。而准备以原创品牌进入欧美零售市场的企业，则选择CPD专业成衣博览会更合适。而纺织面料企业想参与欧洲市场，扩大海外贸易影响的展会无疑是法兰克福展览公司举办的TEXWORLD。 二是展会的规模，成功的展会必然具备一定的规模，规模大的展会可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。 三是展会组织者的能力，选择有影响力、富有经验及 对行业的认知度高的组织者。展会的组织是一个庞大的系统工程，从展会推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作均需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。与法兰克福、汉诺威等国外著名展览公司相比，国内的展览公司在招展、组展、展台建设等方面还有较大差距。 四是展会的历史和影响，如在过去的几年中，参展商有哪些、展会的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高，参展商多且参展商的影响力强的展会。 五是参展的费用，在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的展会，参展的费用不能对企业造成额外的负担。对于开支谨慎的中小企业来讲，更是如此。 展前策划 扩大影响 企业在参展前，要精心策划，这样不仅可以节省成本，而且也有利于效果的最大化。企业参展大多是为了展示自己的新产品，树立自己的品牌，同时每个企业都有自己的特色和目标市场，企业要对自己的市场进行充分的调查，拿出自己的参展计划。展前可以通过国内的专业机构或咨询公司了解目标市场的买家情况，在选择自己的目标客户后，通过寄发邀请函来事先介绍自己的产品。可以通过事先预约的方式和这些潜在的合作者进行现场洽谈，也可以利用展会的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。 会中活动 展示个性 与其它方面相比，这是决定企业参展成败的决定因素，主要包括层位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。 层位的选择具体涉及展位位置、面积大小的决策。展位的选择一般是根据人潮在整个会场移动的方向来考虑；层位面积通常为9平方米，称为标准层位。值得说明的是特修层位，也称为自由布展区，指展位面积超过4个或4个以上标准层位的面积时，企业可以只预定光地面，其它的装修则可以根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念，非常有利于树立企业整体形象。 展台是企业显示企业实力和产品特色的窗口，有个性、有视觉；冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的人性化功能环境。在展品的选择上，要选择能体现自身产品优势的展品，展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要体现企业的技术水平、生产能力及行业特点，同时，对国内纺织企业而言不但要体现制造优势还要体现设计能力；独特性是指展品要有自身的独特之处，能和其它同类产品相区别。 在展示方式上，展品本身在大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征，一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。总之，展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。 在人员配备上，其质量决定着参展企业在展会上的成败，企业配备的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位，没有代表参展或仅有狭小摊位的企业，将面临失去市场份额的危险。参展人员的专业化训练。参展人员的专业素质不仅体现在业务能力上，而且体现在接待客户的方式上，着装、仪表、习惯的礼节礼貌以及在一种随意而又规范的环境下洽谈业务的习惯的了解都是需要事先进行一定的准备。中国企业参加国外展会的不足之处，原因之一在于中国企业对如何参加国外的专业展会缺乏了解，对国外的文化缺乏了解。首先是国际化商务有差距，以德国杜塞尔多夫CPD专业成衣博览会为例：观众主要是零售商，他们的参观目的就是现场订货。在参展中，订货是一个很系统的工作。欧洲许多参展商是将自己下一季产品按系列进行划分，并作好编号，客户在现场定货时可以方便地记录或下单，展会现场有电脑做定单的记录和统计。由于我国参展企业对此不是很了解，所以收效明显降低。同时，外贸专业人员缺乏，参与洽谈者多只是临时请的翻译，综合素质不高，影响洽谈结果。 服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑：第一，根据展览性质选派相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、能动性等；第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。 参展企业还可以在展会期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的有效手段；此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高商务成功率也大有帮助。 会后评估 总结经验 很多企业认为参展一结束，自己的活动也就结束了，缺少会后评估这一环节。 企业应将在展会中收集到的信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。一般来说，展会的效果很难精确评估，其原因主要是有些成果可立刻产生，但更有可能在展会后的一段时间之后产生。展会的组织者为了帮助参展商进行展会评价，一般会提供有关展会与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下次是否参加该展会做出初步决策。 企业需要有连续参展的计划。开拓国际市场，通过参加展会是一个重要而便捷的途径。而往往许多企业在第一参展效果不佳的情况下，会放弃第二次或者将来的参展工作，从而失去了许多商机。许多品牌也都是连续参展4次、5次后才真正从展会这个平台中得益的。尤其参加国际展，企业需要有连续性地参展计划，不要因为一次参展不是十分理想就考虑放弃，要有长期的战略目标。 参加展会是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多，是有一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响到展览活动的效果。企业要灵活操作，让会展成为企业开拓市场的利器。