浪莎：告别“沃尔玛”为品牌升值铺路

在美国休斯顿的沃尔玛卖场中，年轻的主妇露西正在认真地为家人挑选袜子。颜色各异、花样繁多的袜子令露西有些挑花了眼。露西最后选择了来自中国义乌生产的袜子，她认为这些中国制造的袜子样式漂亮，价格还便宜。 然而，闷热的7月，在浙江省义乌市经济开发区的工厂里，浪莎集团的工人们正在为沃尔玛的最后一个订单而忙碌。 浪莎集团号称中国的“袜业大王”，主要生产棉袜、丝袜等产品。2005年接了沃尔玛300万美元的订单，2006年接了250余万美元的订单，2007年订单降到了220万美元。截至7月末，浪莎全部完成了沃尔玛的订单，没有接新订单。也许几个月后在沃尔玛卖场，露西将不会再购买到由浪莎袜业制造的袜子。弃大订单要利润 总部位于深圳的沃尔玛全球采购中心每年从中国大陆直接或间接采购的商品主要有服装、鞋类、家用电器、玩具、日用百货等近千种。据沃尔玛中国大陆有关负责人称，去年沃尔玛向中国大陆采购了180亿美元左右的商品。中国大陆已成为沃尔玛全球的重要采购基地。 供货商与渠道商本该是唇齿相依，但现实中，两者的博弈此起彼伏，彼此矛盾大有方兴未艾之势。浪莎对沃尔玛这位“恋人”有着说不出的“痛”。 浪莎控股集团总裁翁荣弟介绍，人民币汇率上升、针织行业的出口退税率下降、原材料价格上涨5%、工人工资上涨20%，这些都是很透明的行业性涨价，意味着出口产品的价格要提升12%以上，生产企业才能维持利润水平。 而这种价格提升完全转嫁给消费者是不现实的，产品不可能在短时间内明显提高销售价格，因此大多数情况下都是由生产厂家、代理商（采购商）、零售终端三个环节共同分担。但沃尔玛为了保持“天天低价”，下订单时不但不涨价，还压价。 据了解，为了开拓美国市场，5年前浪莎接下了美国乃至世界最大的零售商沃尔玛的订单，成为沃尔玛的合作伙伴。然而沃尔玛的报价留给浪莎的净利润只有2%~5%，由于近期国家调整退税政策，针织产品的出口退税率从7月1日开始再下调2%，导致浪莎在沃尔玛无利可图甚至小幅亏损。先拿下大订单再考虑利润，这条道路显然走不通了。规模诱惑好似“可卡因” “沃尔玛”的销售能力谁都不可小觑，一半以上的美国人出门不到5英里、开车不用10分钟就能到达一家“沃尔玛”超市，每星期有超过1亿的美国人在沃尔玛消费。在一些制造商眼中，抱上“沃尔玛”的大腿就能很顺利地将产品打入国际市场。 然而与沃尔玛中止合作的，浪莎并非第一人。美国施耐普剪草机厂崇尚的是纪律、专注和高效，它的运行效率是不折不扣的“沃尔玛”效率。它必须这样，因为它生活在沃尔玛主宰的生态系统里，但同时挑战着沃尔玛。2002年10月，时任施耐普公司CEO的吉姆•威尔委婉而坚决地把施耐普产品撤出沃尔玛。 吉姆.威尔感觉与沃尔玛联手只能把自己领进一条死胡同，因为沃尔玛像对待其他供应商一样，年复一年地不停加码，想用更低的价格拿到更多的商品。当供应商无法再在自身效率上挖潜，也没有利润空间可挤时，不得不把商品的某些品质降下来或者删减掉某些产品功能，施耐普恰恰不愿意这么做。于是，他退出了。虽然损失了20%的销售额，但正因如此，施耐普至今依然是“美国制造”，它的其他经销商为之欢欣鼓舞。 “被沃尔玛的规模所诱惑，一旦对规模上了瘾，就像对可卡因上了瘾一样，自己给自己造出一个大怪物。”这是吉姆.威尔中止施耐普剪草机与沃尔玛合作时说的一番话。当时这番话在业内引起强烈争议，虽然极端了，但也反映出大部分供应商的心态。东方不亮西方亮 原台湾好又多超市的经理杨阳告诉本报记者，多年来，沃尔玛有一个不成文的规定，它拒绝控制一家供应商30%以上的销量，以免让人觉得它掌控别人的生杀大权。因此，一个供应商必然有70%以上的销量需要靠其它销售渠道完成。而沃尔玛的目标就是总比对手价格低，它已经把带有“天天低价”的黄色笑脸标识形象成功地印在人们脑海中。 对此，翁荣弟表示，不是浪莎不愿意与沃尔玛合作，目前对于浪莎而言，承受不起“天天低价”，“天天低价”也不符合浪莎的品牌定位。 假设一个品牌的产品原价是100美元，在其它经销商处打折后可以卖98美元，在沃尔玛却只卖90美元，时间一长，在人们心目中，这个品牌的产品价值就不是100美元了，而是只值90美元。 另一方面，在人民币汇率升值的背景下，沃尔玛将会把更多的订单下到越南、印度、巴基斯坦、土耳其等国家。 上海商学院连锁研究中心主任吴建国提醒，目前国内有的企业50%以上的销售额都来自沃尔玛，并且都是低附加值、较为廉价的产品，这是比较危险的，我们的企业应该加快产品的升级，同时增加在国内的销售。 由此看来，结束与沃尔玛的合作不只为断掉“规模之瘾”，也为浪莎的品牌升值铺路。 事实上，为了今天说的这一声“不”，浪莎集团事先做了充分准备：与欧洲销售商合作设立研发机构，开发了抗菌除臭、运动系列等60多个大类的高附加值产品。这些新产品实现的利润，可能达到“沃尔玛”订货利润的2到3倍。“东方不亮西方亮”，今年集团出口额预计达到6000万至8000万美元。 “不接沃尔玛的订单，不但不会对企业产生影响，反而会促使我们走上一个新台阶。”浪莎集团外贸部经理曹国顺说，今后浪莎将集中精力负责研发和生产，而欧洲销售商则专门负责市场开拓。这样的合作可摆脱单方依赖，实现互利共赢。“今后沃尔玛如果还要寻求与浪莎集团合作，那就仅限于高附加值产品领域”。 在纺织工业协会的许坤元看来，纺织企业减少低价产品的出口，可以减少反倾销情况的发生。中国的纺织行业应该坚定不移地走高附加值之路，并且保持着高速增长。