杨世滨：纺企如何应对“快车道”

历经12年的发展，浪莎缔造了中国纺织业的一个辉煌。浪莎品牌将一只袜子、一个小商品，做成了一个世界级的大品牌，又从做袜子到做成了内装，做成了文化，同时也将企业从产品经营带入资本经营这个快车道，实现了浪莎品牌的一次次飞跃。 浪莎进入资本市场，将会再获得一次质的飞跃，主要原因有两点：其一，世界500强企业中，如丰田、尼桑、LG、三星等企业，都是从纺织品起家或经历了纺织品这个阶段。因此，浪莎上市不只是为了一个融资问题，而是一个品牌成熟的表现。其二，股市具有融资与再融资的功能，股市的融资功能是很强的，但对于浪莎而言，浪莎并不缺少资金，而是将经营公开化、透明化、规范化，承担起更多的社会责任，把压力和责任留给自己。 一个企业的成长与发展，与所在行业息息相关。同样，一个企业的做大做强，也必须密切关注所在行业的整体环境。现在，让我们来看一看整个针织行业的现状。去年中国针织品出口贸易额首次超过梭织品，达100亿元人民币，这是建国57年来的第一次。2007年第一季度，这种增长速度依然得到保持，在针织品中，内衣是增幅比例最高的门类之一。这表明，人们生活水平的提高，必然带动消费水平的提高，从而导致更换率的提高。袜子与内衣都是日常必备易耗品，一个人买西装不过两套，但袜子与内衣就远远不止。这种高需求必将拉动企业的高速成长，大家知道针织品的消费占人们日常消费品的65%，巨大的市场空间，让我们对未来充满信心，但同时也应该清醒地认识目前我们面临的主要问题。 外销方面：今年国家进行宏观调控，针织品出口退税下调2%，为了减少国际贸易冲突，平衡国际贸易收支，主动减少贸易顺差，这项举措在全世界都是没有先例的，做出这种让步，对于中国是一个巨大的代价，因为每个国家都希望自己的产业能够快速挤占国际市场，打败竞争对手。但中国为了世界的和平和发展，为了创造一个和谐公正的国际贸易环境，中国向世界展示了她的大国风范。但出口退税税率仍有下调的可能，人民币仍有升值的空间，贸易配额仍存在不确定的预期。这些都是未来2~5年国际贸易中我们面临的最突出问题，这些政策的变化，将会直接影响国内产业的发展。 内销方面：就目前的状况，可以用“水涨船未高”来形容，什么“水涨”？工人工资涨、原材料涨、管理费用涨、水电费涨、经销商的房租涨、进场费用涨、商业潜规则产生的费用也在涨，但这些成本的上升，并没有在产品的终端价格上体现，相反，因市场竞争的加剧，终端价格却一直在下跌，坐船的人很担心，压力非常之巨大。 那么面对如此复杂的国际国内局面，我们又该如何来应对？今年12月31日欧盟将全面放开对纺织品配额的限制，美国是2008年12月31日，预示着这两年将是中国纺织业的转型与调整期，这个过程将经历“阵痛”。我们的产业很庞大，大得让全世界同行的人都害怕。日本服源针织机械的社长曾经这样说过：“当你做全世界的产品时，你就不会感到孤单和寂寞；当你的产品做到全世界的时候，你的同行就不会反对你！”因此，在未来不长的时间内，中国一大批不具备竞争能力的小企业就会被淘汰，得以生存的是有市场、有品牌、有研发能力的大中型企业。大企业不一定强，但强的企业一定会做大！浪莎一直在做产业升级的调整，浪莎在做大的同时也会遇到很多问题。在这里，结合浪莎提出四点建议仅供参考。 一.加大自我提升的速度。 浪莎与东华大学承办的本次“首届浪莎杯设计大赛”做得很好,开了一个好头。作为第一品牌不仅要领导市场，还要引导消费，迎合流行趋势，才能体现出第一品牌的实力。去年浪莎与中国流行色协会共同推出的流行色：浪莎红，这种紧贴市场、未来主题明确、终端能够体现的理念才是真正属于企业自己的东西。 二.加强产品的研发。 浪莎的新产品很多,几乎是所有的新型材在浪莎都用过。但在产品研发系列化,精细化程度方面还不够。真正的新产品不应该仅仅是新材料的应用，还要结合体形特征与人体工学原理，要紧紧贴近市场，抓住流行趋势，认真了解消费者需求，只有这样生产出来的产品才是适销对路的产品。当你的产品丰富起来后，你要让它系列化、条理化。这个体系的建立不是靠拍脑袋决定的，要厂商一起做。人有高矮胖瘦，体型千差万别，作为代理商要把一线市场信息反馈到公司，作为公司也要让研发人员到终端网点去，行销好的与不好的地方都要去，这样才能找出差距，总结经验。全系列产品的研发与推广，既要有销售人员的意见在里面，又要有研发人员的意见在里面。 三.关于营销手段等策略的思考。 目前，大卖场对浪莎原有营销网络的冲击很大，进与不进对企业来讲都是死路一条，这是一个很现实的问题。大卖场的需求与市场的需求是同样见怪不怪，大家都在说袜子、内衣市场已高度饱和，产品多得吓人，好像觉得产品到处都是。但来自西班牙的ZARA，在上海开店半年内就在中国市场狂卷2个亿，他们不懂中国市场，他们也不熟悉本地文化，为什么他们会这么快，这么轻易就掳获了消费者？你说这个市场饱和了吗？我觉得国际大品牌是发现了中国市场的缝隙，我们自己尚未看到，而被他看到了。十年前，大卖场还没进入中国的时候，老百姓还是习惯于手提菜篮，脚踏自行车到菜市场买东西。现在不同了，中国人富了，大卖场像雨后春笋般冒出来，为什么？我认为主要原因还是车的普及。在北京，大卖场停车都停不下，收银台付钱要排队，这是一件非常可怕的事情，车辆让距离缩短了。大卖场的崛起对市场格局的影响是深远的，但也不是大卖场没有不足之处。一般情况下，到超市消费不会因为一样东西，通常是在150元以上的一站式采购，大卖场的优势也就是它的劣势。除了上超市，你要了解消费者平时在干什么。小时候，大街上很多挑担卖货郎，走街串巷，人们是碰到就买，采购随意性很大，我讲这个故事的目的是说经销商要变“坐商”为“行商”。这个“行”首先是行走的“行”，再是“行不行”的“行”。在城市，还有很多大卖场辐射不到的地方，如郊区、社区、学校、医院、酒店等，大卖场终端再密，密不到每家每户。现代人的生活方式在改变，千里万里可以去玩，但不会多走100米去买东西。因此建议经销商朋友，认真研究一下消费者的习惯，如做几辆流动服务车，将销售做到大卖场做不到的地方，同时建立起完善的售后服务追踪体系，保证品牌形象的统一，确保产品质量与服务不会出问题，同时这也是一种很好的广告形式。 四.在大城市建设大型旗舰店。 现在的市场构成消费主流的依然是大城市，我们要牢牢地把握住，要与国际大品牌正面接触，不要想着国际大品牌不会到二线城市，你看一看麦当劳、肯德基就明白了，国际大品牌会很快从一线城市辐射到二线城市。中国人说团结就是力量，说起来容易但做起事来很难。各地经销商应以浪莎本部为核心，厂商联合发挥各自的优势开大店，旗舰店的号召力、带动力很强，是市场的航空母舰，希望能够引起大家的足够重视。