杜钰洲：关于中国服装品牌的两点认识与四点意见

如何认识中国品牌的现状与发展 一、培育具有竞争力的服装品牌，是实现纺织强国的客观需要。 目前，我们的发展面临着如何可持续这样一个重要的课题，正像党的十六大和中央科学发展观所提出的那样。我们要的是给国家和人民创造财富，我们有很好的比较优势，但是我们不能用低附加值去参与全球化竞争。我们如何用有限的资源创造更大的财富？这个财富的空间在哪儿？ 就是转变增长方式，按胡锦涛主席的说法是转变发展方式，调整我们的投资结构、产业结构、资源结构。 品牌是一个重要的资源。在评估企业资产的时候，在上市公司的市值由市场评价的时候，企业的品牌价值占的比重不高。从国家层面来说，品牌资源是标志着一个国家的发达程度。有许多国家没有物质资源，但是它有品牌资源。 因此，落实科学发展观，全面建设小康社会，就要认识到，品牌价值是中国财富的重要领域。 目前，从品质上来讲我们有很大的提高，得到了国际认同，但是还没有成为中国产品的标志。中国产品占很大的份额，市场上说中国产品便宜，这个便宜也不容易，也是我们的改革开放的重大成果，就是我们的产品质量已经达到了国际要求，唯一缺的就是我们还不够创新、不够精致，没有自己的特色。 品牌是一种资源。现在我们最需要的是文化创意，所以我们提两个贡献率：品牌贡献率到底有多少？微观的计算很难，我们正在探索，在解剖不同的企业，研究这个模型，但是从宏观来说很清楚。目前我们在世界市场上得到的效益是跨国价值链的15%-20%，那么至少可以说还有80%是我们的增长空间，不是数量，而是现有的市场份额，我们做得好，增长50%、100%都是有可能的。品牌贡献率的空间从宏观来讲是很大的，这也是我们所说的中国纺织行业现在形势很好，将来更好，好日子还在后头。这种空间不是靠物质消费、资源消费，而是靠创意、品牌。 我们需要国际化水平的本土品牌，这是我们开拓两个市场的需要。从国内来看，国内市场是中国纺织工业发展最重要的条件，可持续发展的方针应该立足于国内需求。而近期的一些调查数据也在说明两个问题：一、中国市场对品牌的需求已经得到世界的公认。二、中国自己的品牌对于本土市场的控制力还是很弱的。 国际品牌的本土化是个大趋势，这是世界多元文化的必然结果。中国品牌国际化也必须在所在国实现本土化。本土品牌的国际化我们还有很大的差距，这就反映出我们当前的优势主要是比较优势，我们缺的是创新优势。 二、中国品牌正在迅速成长。 我们要看到，现在蕴含在中国纺织服装广大企业中的品牌意识、品牌的努力是非常可贵的。我们最近对全国规模以上的纺织服装企业将近4万户做了一次销售利润的分析，全行业的销售利润率3.6%，超过销售利润率10%的企业有3360家，这3360家企业的平均销售利润率是14.34%，他们的企业数量占规模以上企业的8.5%，销售收入占10.1%，利润总额占全行业的39.72%。这些企业能够实现14%的平均利润率。 中国服装协会连续三年进行了服装品牌大奖，引起国内外的高度重视，对其中16家服装品牌企业进行了分析，占全国服装品牌的16.5%，利润总额占9.26%，平均利润率是7.72%。也就是说，服装企业创品牌，意识很强，有效果，但是还没有到位。服装业全行业的平均利润4.4%，超过纺织企业。 我们现在还有一个好形势，就是从中央到各地都重视服装品牌。今天的论坛表现了中央政府部门对品牌的重视。各部门都关注中国纺织品牌，而且有一定的政策。现在更多的表现在各地政府的积极性。深圳市建立服装品牌公共服务体系已经见到成果了。杭州市委市政府为了推动品牌的发展，政府出资培育有成就的设计品牌到国际上去学习，每年都要做。 求真务实，推进品牌建设的四点意见： 求真务实，就是在品牌价值的核心——创新上做文章。 我们说的创新，一是科技创新，一是品牌价值创新。 科技创新是基础、第一生产力，品牌价值创新是科技创新的目标，适应现代生活方式，通过科技创新来实现，包括纤维材料的创新，比如功能纤维、环保纤维、节能纤维。审美意识的表达，都要通过技术实现。 品牌创新就在于价值创新，就在于我们能否实现边际效益的递增、边际成本的递减。如果你只是靠广告来推动品牌，那么你的边际成本是递增的，所以我们要通过科技文化创意来实现边际效益的递增、边际成本的递减，这是我们所追求的。 这样的一个结果也可以说它灌输了品牌文化，要创品牌，必须要有一种科学的品牌文化组成，第一是质量，是生命；第二是创新；第三是快速反应，这是时代的要求；第四是社会责任，对生产者、消费者的人文关怀，对公共利益的关注，贡献、回报社会。 要加快提高文化创意水平，这是我们最缺的。 多元文化的表现是现代服装市场少批量、多品种、快速反应的文化基础，我们要尊重各国的文化、各民族的文化，在国内也要尊重各民族的文化，人文关怀是现代产业必须灌输的一个重要因素。现代民族文化不是一个民族的文化，是多元文化，是民族的、世界的，是传统和时代的，而时代是核心。任何民族的传统文化都会在时代普照之下产生新的特点。因此我们常常还误解就把民族理解为世界的。 中国文化的时代精神我们要挖掘，不是表面化地把古老的东西往现代服装上一贴就算完成了，这是一个实践认识的过程，是民族检验的过程，不是由某某设计师开拓出来的，而是民族生活方式发展的结果，他要求我们去探求，要深入。 加强公共服务，要解决普及和提高的问题，不要去花很多钱拔苗助长。 但是你不普及是不可能提高的。政府的导向是建立公平秩序，建立公平秩序是很难的，有了公共秩序、公共水平，好企业是自然而然的，我们要维护市场的竞争机制，健全这个机制。 人才需要政府出面，体制、机制需要政府创造条件，企业的自主研发是国家“十一五”的重要检验标准，“十一五”期间保持在1%的研发水平，全行业将是1500亿元~2500亿元的研发水平，如果真的有这样实质的投入，那么我相信，我们的品牌就不要政府出钱去拔苗助长。 要发挥协会的作用。思考协会在同业组织中怎么样组织、怎么样交流、怎么样开拓国际市场和国内市场，它怎么样代表企业的根本利益，为政府服务、为企业服务。 求真务实必须解放思想，不要迷信。 我们有些品牌开始做得很好，很多企业说搞服装品牌太累了，不累的话能产生品牌吗？所以才叫转变增长方式，所以才叫攀登新的高峰，但是有的企业攀了一半觉得还是做OEM合算。解放思想，要破除迷信，不要觉得中国什么都不行，要看到我们还有很多潜力，只要思路准确、方向把握准了就不会错。 我相信中国的服装品牌一定会在不远的将来引起世界的认同，它会给我们带来新的财富，给我们的现代民生产业创造更广阔的空间。