看恒源祥，如何利用“奥运”经济

在后工业时代的今天，运动，尤其是奥林匹克运动，显然已经不再是一项单纯的消遣活动或体育赛事，更是一个商业实体展开营销，提升品牌影响力的大舞台。 从花200元将“恒源祥”注册为商标，到如今其商标的市场价值达到20亿元，其间不过短短20余年。然而正是这个20年历史的企业，在2006年的年初进入2008北京奥运会赞助商的行列；在年中的中国最有价值的老字号评比中，在同仁堂之后位居第二；在年底又获中国质量管理奖。围绕着“羊”做文章，使得恒源祥在被认为是夕阳产业的手编绒线经营中异军突起，在“黄昏”中升起一轮“太阳”。 “另类营销”四两拨千斤 体育营销潜在的风险让中国的很多企业都望而却步，但恒源祥从1994年中国足球比赛恢复联赛开始，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商。当时被别人称为烧钱买吆喝的做法，在刘瑞旗看来却是：体育营销并非很大的成本投入，不是“富企”的游戏，关键看怎么操作，“常规”之外的“另类”手法，其实也能够起到“四两拨千斤”的效果。 1997年6月，喜迎香港回归，恒源祥在天安门广场举行规模宏大的千名儿童会操活动，盛况空前。在传统意识里将“恒源祥”三个字放到天安门广场上，放在马克思、恩格斯画像的前面，那一定是天方夜谭的事情，但恒源祥却做到了，并且整个活动从策划到成功举办仅用了8个月的时间。在1997年6月1日那一天，恒源祥在人民英雄纪念碑下，在天安门广场上举行“恒源祥千名儿童会操”。包括香港儿童在内的2000多名来自全国各地的孩子在那里举行了会操，中央领导亲临现场观看。国外9家电视台予以现场实况转播。 赛事营销，奥运前的演练 作为一种营销手段，体育具有沟通受众量大、传播面广和针对性强等特点，因此，体育赛事是品牌最好的广告载体，蕴藏着无限商机。今天人们耳熟能详的国际品牌如柯达、可口可乐等都是通过赞助体育事业，成就了品牌名扬世界的梦想。 但并不是每个投资者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。 体育营销潜在的风险让中国很多企业望而却步，但是恒源祥却从1994年中国足球比赛恢复联赛时起，就一直是中国足球事业的铁杆赞助商。到目前为止，恒源祥已经连续11年赞助甲A联赛以及一些女子、青少年足球赛事，其中1997年、2001年两次赞助中国足球队冲击世界杯，2000年还获得了“中国足球发展贡献奖”。 “二八定律”潜心营销 奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌。除了赞助奥运会本身，还需要付出多倍的费用来围绕奥运主题运作营销推广，否则前功尽弃。来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8。北京奥组委相关人员透露，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发。在伴随企业走到今日的刘瑞旗看来，恒源祥要发展，就必须寻求更高、更开阔的舞台去展示自己，必须找一个更高的平台，提升自己的品牌。为此，在2008年之时，成功结缘体育营销，恒源祥再一次取得成功。 刘瑞旗指出，体育营销并不是一种赌博，任何单纯想借体育营销推进市场，都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动，因此在未来的一段时间内，对于来之不易的北京奥运会赞助商身份，恒源祥将会根据签订的合约条款，最大限度地系统性开发属于自己的专有权，围绕奥运发展一些独特的营销项目。也就是说，恒源祥将把奥运会作为自己整体市场开发的中心点，并围绕奥运项目去开发自己的广告、公关等活动，争取把体育变成让顾客体验的市场平台。 汉服争议助推体育营销 在2008年的北京奥运开幕式上，中国代表团究竟应该穿什么样的服装入场？作为北京奥运会赞助商，恒源祥在去年12月22日将这一己任抛给了全世界，他们在海内外启动北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。 活动启动至今，中国运动员的奥运着装问题已经成为人们津津乐道的话题，围绕着这个可能产生多种选择的问题，一场举国上下的争论已经风起云涌。而除了颇受争议的汉服，唐装、旗袍和中山装等服饰的类型选择也成为恒源祥本次奥运礼仪装备大赛中关注和争论的焦点，显而易见，恒源祥把这项多项选择题交给公众做答的结果是让人们在自然的参与中关注并认同恒源祥品牌，这显然是一场精心的策划。此外，恒源祥还设计出一系列的问题以吸引舆论关注和讨论，比如设计大赛的参与主体应该是全民海选还是专业设计？什么样的中国元素能代表中国精神？这些问题所产生的效果是，再整合公众智慧完成设计方案的同时，也一步步地将公众的注意力引向深入。 4月24日，恒源祥以北京2008年奥运赞助商奥运礼仪服装承办人的身份在北京正式公布了关于“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”的细则。细则中对“奥运礼服”的设计理念做了定位：具有中国历史的元素、当下的智慧和未来的概念，展现当代中国人的精神风貌。恒源祥的奥运营销之旅一路下来可谓渐入佳境。