“三做”“三品”：石狮服装行业向何处去

做大做响做对 　　“要做强是很难的，但是，做大是可以的，还要做响、做对！”这是中国纺织服装协会常务副会长蒋衡杰日前在参观我市部分纺织服装企业后提出的高论，他同时指出：要达到这“三做”，就要从“三品”入手，即：品质、品牌、品味。令部分在场的企业界人士茅塞顿开。 　　作为中国改革开放最早的城市之一，石狮以其款式新颖、数量众多的服装而闻名全国，数千家服装企业应运而生，涌现出了大帝、拼牌、爱登堡、威兰西、盖奇等在全国知名度较高的服装企业和服装品牌。近两年，石狮又以“中国休闲服装名城”的崭新面貌吸引了世人的目光。无论是政府还是企业，都有一些大手笔和大动作，如亚洲最大服装城——石狮服装城的建设；政府组团在2003中国国际服装服饰博览会上打出石狮服装整体品牌；斯得雅、拼牌、爱登堡分别举行时装秀，并发布中国男装、休闲装流行趋势；今年的中国时装周又有三家企业参与发布主导品牌；在上月底本月初举行的中国最大的体育用品博览会上，飞亚世花巨资聘请当红巨星任贤齐担任形象代言人，并举办“飞亚世·任贤齐”专场演唱会……种种迹象表明，石狮服装企业已经处在上档次、上台阶的新阶段，石狮服装业也到了新一轮创业和腾飞的关键时期。 　　做大——— 　　当我们志得意满地站在CHIC这样的国际大舞台上，与国内外同行业同场竞技的时候，我们才发现，自己太小了———无论从规模上还是从品牌的知名度上，在拼牌被法院认定为驰名商标之前，我市数千家服装企业竟没有一家拥有驰名商标！甚至没有一家企业可以被称作“大型企业”！就是屈指可数的几十家有一定知名度的企业，充其量只能算是中型企业，这不能不令人感到遗憾，更应该引起业界的反思：做大做强是我们喊得最响的一句口号，也是企业家们努力的方向，在这里，我们首先应该做大，做大是做强的前提，所谓“规模出效益”。可喜的是，石狮的企业家们已经认识到了这一点，并且在政府的大力支持下，正在朝大的方向迈进：从软件上讲，部分企业已经开始进行股份制改造；从硬件上说，有相当一部分企业都在扩建厂房、建工业园区，扩大生产规模。 　　当然，做大并不是一味地扩大地盘、增加设备和工人，而是要把牌子做大，影响做大，效益做大。国际上的一些著名的大公司，它并没有真正意义上的工厂、车间，而是汇聚一批精英，进行品牌运做和输出。在石狮，已经有不少企业实行生产加工和品牌运做分离，逐渐从经营产品向经营品牌转化。 　　做响——— 　　做响指的是要扩大品牌的知名度和影响力。如果你在北京街头请10位白领随便说出几个服装品牌，也许有8个能说出杉杉、雅格尔、宝姿，却很少有人会想起石狮的服装品牌。在今年的中国时装周期间，我市的两家企业和全国十大服装品牌中的三大品牌企业应大、波司登、威鹏的老总同时坐在主席台上，参加2004／2005秋冬流行趋势主导品牌新闻发布会，而众多媒体的记者把话筒和闪光灯对准了应大、波斯登和威鹏的老总，坐在主席台两侧的两位石狮企业的老总似乎被记者们“遗忘”了，笔者多少为石狮企业感到愤愤不平。但是，这样的尴尬让石狮企业的老总们变的清醒了，会后，其中的一位老总深有感触地说：之所以出现这样的尴尬，就是因为我们的企业不够大，我们的品牌不够响！那么，怎样才能做响呢？在和不少企业交谈的过程中，记者得出一个结论：首先要善于学习，特别是要向国内外著名品牌学习；其次要有足够的胆识和气魄，摒弃保守的小农经济意识；最后还要敢于投入，看准目标大胆出手。当然，看准目标不是一件容易的事，这就牵扯到一个“做对”的问题。 　　做对—— 　　做企业犹如下棋，特别是在企业面临着大发展的关键时期，往往是“一招走错，满盘皆输”。无庸置疑，做对是每个企业家都向往的事，谁都不希望自己的决策失误，因为，由此带来的直接后果就是投入了大量的资金而没有得到应有的回报，甚至造成灭顶之灾。正是基于此，我们的企业家常常是在决策的时候犹豫不决，不敢进行大胆的投入，也因此错失了很多发展的良机。在这一点上，晋江企业的决策者们已经走在了石狮企业的前面，他们不仅走出去，到世界时尚之都参观、参展，还大胆借用外脑，如聘请中国策划第一人对品牌进行大手笔的运做，而且暂时放下手中繁忙的事务，分批前往我国著名的高等学府进行充电。作为企业的领航人，他们这样做的目的只有一个：使自己变的更加“聪明”，更加智慧，从而减少决策的失误率。 　　品质、品牌、品味 　　蒋衡杰先生对企业发展的历程做了高度概括，他说，在企业发展的初期，质量是第一位的，产品没有好的质量就无法在市场上站稳脚跟，这是企业生存的基础；企业发展到一定规模的时候，就要树立品牌，并且要把相当的精力投入到品牌的运做当中，在产品严重同质化的今天，没有品牌的企业只能原地踏步，甚至倒退；品味就使自己的品牌从众多品牌当中脱颖而出所应具备的品牌的个性。 　　品质——— 　　以往所说的品质主要指产品的质量，包括做工和面料，而现在我们所说的品质除做工和面料外，还应该包括产品的设计是否具备时尚元素。如今的服装产品更新换代的周期越来越短，新款式、新面料层出不穷，今年流行的面料、服装也许明年就落伍了，因此，要及时把握世界潮流，不断地给纺织服装注入新的时尚元素。前几年，我市一家企业开发的丝光棉面料在市场上十分畅销，另一家企业很快投入了数千万元购置丝光棉生产设备进行生产。然而，从去年开始，丝光棉市场逐渐疲软，该厂生产的丝光棉大量积压，最终导致停产。这给我们的企业家们敲响了警钟：过时的产品，即使你的质量再好，也会被市场淘汰。只有具备了前瞻性，及时融入国内外流行的潮流中，使产品不断推陈出新，才能称得上“品质”，产品才能始终保持旺盛的生命力。 　　品牌——— 　　如今，当我们走在石狮的大街小巷，不经意间就会发现：越来越多的新的服装品牌出现在我们的身边，越来越多的明星和我们“相伴”，这其中透露出令人欣喜的信息：石狮的服装企业已经走出以加工型为主的发展模式，开始并且正在向高层次的品牌化经营迈进。正如蒋衡杰先生所说：一类企业做品牌，二类企业搞研发，三类企业做加工。 　　近几年，由于市委市政府对纺织服装业高度重视，大力扶持企业发展，使得全市纺织服装业发展势头十分强劲，诞生了许多小型服装加工厂，而从前的不少加工厂则向前迈进了一大步，开始进行品牌化经营。但是，我市现有纺织服装企业数千家，而真正打出品牌、并且具有一定知名度的企业不足百家，这其中获得全省著名商标、泉州知名商标的企业更少。在品牌化运做的过程中，石狮的企业家多少会感到力不从心：文化底子太薄，综合素质跟不上，经营体制落后等等。正所谓“打江山难，守江山更难！”因为打江山靠的是勇敢，靠的是拼搏精神，而守江山更多靠的是智慧，况且，如果不发展，这个江山也是守不住的。 　　那么，如何才能搞好品牌化运做？品牌化运做是一个较大的工程，涉及到诸多方面，如聘请形象代言人、举办各种宣传活动等，这些只是品牌运做的手段，而体制和人才才是是其中最为关键的部分。蒋衡杰就此举了一个生动的例子，他说，著名的红豆集团创办时只有7个合伙人和7部机台，发展到一定规模的时候，由于7个合伙人意见出现分歧，企业受到严重影响。后来，其中的一人建议：我们7个老头子的知识加起来也没有一个年轻人多，不如放手让年轻人去干，聘请职业经理人，我们退下来组成董事局，为年轻人决策提供参考。7人勉强同意试一试。结果，不出一年，企业发生了巨大的变化，实现了飞跃式的发展，红豆一跃成为中国十大品牌之一。毫无疑问，这种大胆起用人才，从合伙人到股份制的转变，是实现品牌化经营的重要基础。 　　品味——— 　　每个酒店都有自己的“招牌菜”，这是与其他酒店相区别的地方。服装企业也应有自己的“招牌菜”，这就是产品的特色，蒋衡杰称之为“品味”。在参观几家服装企业的产品展厅时，蒋衡杰对其中的一两家企业坦率地提出批评：走进你的展厅，看不出是你的品牌，你说是其他什么牌子的服装我也相信，因为这里没有展示出你的品牌特色，看不出你和其他品牌的区别在哪里！ 　　了解中国服装的人一定知道：买西装到温州，买女装到杭州、深圳，买牛仔到广东，买休闲装到石狮……熟悉石狮服装产品的人也都知道，威兰西的女裤时尚，木林森的鞋子柔软……这说明，只要作出自己的特色，就会拥有自己的市场。在这里，蒋衡杰提出一个新的概念———“创造市场、创造需求”。从前我们是跟随市场，消费者需要什么，我们就生产什么，甚至不惜仿冒别人的牌子；现在我们要领导市场，让消费者跟着我们的产品走，我们生产什么，消费者就会穿什么、用什么，这样的企业就成功了。比如，外地一家企业把牛仔和丝绸放在同一件衣服上，设计出豪放与柔美相结合的服装，结果大受欢迎。 　　当然，要做出品味，并不是一件容易的事，它需要有一定的文化内涵，这种文化不仅包含普通意义上的文化，更应具备企业自身的文化特色，这一点，石狮的企业还要做出较大的努力。