业界解析：管窥国际服装品牌本土化攻略

加入WTO后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。仔细分析国际服装品牌的本土化攻略，可分为这样三种模式：一是直营；二是OEM，通常称为定牌生产或贴牌生产；三是品牌代理。 　　直营模式往往是该品牌国外运作模式的延伸，操作不慎就容易导致“水土不服”。如“阿迪达斯”依然运用欧美市场营销方式操控它在中国的市场，销售代理商不能随意加单、减单和撤单，实力不强的国内销售代理商无法承担其中的风险，这制约了“阿迪达斯”在中国的销售渠道发展，同时市场的消费反馈受到阻碍，公司调整设计推向市场的过程也因此而滞后。 　　在我国，服装OEM的存在有两方：一方是OEM的委托方，另一方是OEM的制造方。国际服装品牌如“耐克”、“皮尔·卡丹”等作为OEM的委托方，往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面明显处于不利地位。而OEM的制造方则相反，在产品设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。 　　出于优势互补的需要，OEM的经营模式就产生了。 　　给国外品牌做代理，其实是国内企业不得已的选择。对普通代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争。业内精明人士对此也有对策，那就是：不要盲目去做国外的品牌代理，最好的办法是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，二是利用国外品牌自己加工。 　　国际品牌本土化的过程其实正是一个双赢的过程，通过OEM与“洋品牌代理”的市场历练，本土服装品牌逐渐拥有不可替代的发展空间，原因在于，首先，国际品牌纵然来中国建厂，但其管理模式决定了其管理成本不可能低于本土企业；其次，国内流通渠道的分散性与流动性，决定了国际品牌在短时间内不可能拥有本土企业驾驭销售终端的能力；第三，本土服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解，因而在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面形成的竞争优势，非国际品牌所能比拟。