“长三角制造”正在探索中国品牌之路

２００５年是中国的“品牌战略年”，这让地处中国东南沿海的长江三角洲地区产生了一种强烈的使命感。这块包括上海、江苏和浙江的 １６个大中型城市的地区，是目前中国制造业最具活力的地方。 　　在中国最权威的品牌体系“中国驰名商标”新近公布的名单中，长三角地区在全部４４６个品牌中占到１１８席，成为名副其实的“品牌高地”。 　　然而，令人不安的是，在国际权威机构评出的１００个全球最有价值的品牌中，长三角乃至整个中国的商标却留下了遗憾的空白。 　　“在经济全球化的时代，品牌竞争已经成为企业竞争的主要战场。”江苏红豆集团总裁周海江说，“只有把民族品牌创好创响，才能将民族企业做大做强；只有保护好自己的商标，才能保护好自己的市场。” 　　周海江可谓长三角企业家中较早重视品牌战略的“先觉者”，早在１７年前，他就拿出相当于当时企业全年利润的１６０万元做广告，打品牌。他旗下的“红豆”品牌是江苏省最早的“中国驰名商标”之一，如今，集团年销售额已近８０亿元，拥有亚洲最大的成衣车间。 　　据联合国发展署的统计，驰名商标在全球品牌中所占比例不到３％，但市场占有率却高达４０％，销售额超过５０％，个别行业达到９０％以上。 　　然而，即使是在经济历来就十分发达的长三角地区，中国民族企业对品牌战略、品牌经济的概念也并非“生而知之”，对品牌的认识曾经有过“血的教训”。 　　１９９０年，拥有中国著名商标“美加净”品牌的上海家化在与一家国外跨国公司合资后，原有商标被搁置。表面上看，跨国公司投入数百万美元为上海家化发展生产，事实上，其目的就是使当时市场占有率近２０％的“美加净”暂时退出目标市场，为自己的品牌开路。 　　失去名牌商标的上海家化业绩骤然下滑，年销售额从前一年的３亿多元一下子降至６００万元，曾经的“第一护肤品牌”一夜之间蒸发。１９９４年，上海家化出巨资收回了美加净商标，但已经丧失了最佳的发展时机。 　　随着中国市场经济的发展，外来品牌的不断涌入，整个长三角地区、甚至整个中国制造业曾一度发生“品牌危机”。 　　“上海制造”在中国人眼里曾经是“高品质”的代名词，然而全市３８７项品牌价值，仅相当于可口可乐的１／６；１９９５年首批荣获“上海名牌”的１５２个产品，目前仅剩１００个，十年里５２个名牌悄然消失。 　　正是由于品牌力量的薄弱，尽管我国经济总量居世界第６位，制造业总量居世界第４位，１７２类产品的产量居世界第１位，可在世界经济论坛最近公布的２００４至２００５年度全球竞争力报告中，中国却仅排名第４４位。 　　廉价的商品确实在相当长的一段时间中让长三角地区受益匪浅。去年，长三角地区实现出口总额２０８３亿美元，占全国的比重达到３５．１％，实现贸易顺差１５２亿美元。 　　但是，这种依赖于低价所获得的竞争优势也频频遭到了国外的反倾销调查，为了抵制中国“便宜得令人无法想象”的商品，２００４年，西班牙甚至发生了焚烧浙江鞋的事件。 　　“由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。”南京大学商学院长三角研究中心主任刘志彪教授说：“规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。” 　　作为中国的“制造业龙头”，力挽中国品牌危机非长三角莫属。长三角的政府和企业正力图培育一些在世界上具有竞争力的名牌，“品牌战略”开始成为不少大型企业的“核心战略”。 　　在上海，受命牵头推进品牌战略的上海市经委已经确立了用３到５年培育５０个大品牌的目标，并与相关部门着手草拟上海全面实施品牌战略行动方案。最近，上海市工业经济联合会还与ＩＢＡＣ国际品牌认定委员会联合启动了上海“品牌战略人才”培训工程。 　　在江苏，原本为通用电气、西门子、松下等跨国公司生产贴牌产品的小天鹅电器已经不满足于仅仅作为中国驰名商标的地位，今年计划在北美收购成熟的销售网络，并依托它使“小天鹅”进入国际市场，创造有国际影响力的中国品牌。 　　“小天鹅利用我们的品牌进入美国等发达国家市场的做法是聪明的战略。”对于“小天鹅”的雄心，通用电气董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特评价道：“韩国三星当年进入美国市场时，也是借用了人家的品牌，但如今它的品牌已经世界驰名。” 　　而在拥有“中国驰名商标”最多的浙江，自２００４年以来当地政府就提出“打造先进制造业基地、打响‘浙江制造’品牌”的要求，帮助企业创建品牌、发展品牌，大力推进浙江省品牌带动战略的实施，鼓励企业申请注册，并出台政策鼓励企业申请国际注册。