波司登：保暖内衣的洗牌者?

　　2004年伊始，一个消息让服装界产生了一次“地震”：波司登酝酿以久的计划即将实施，全面进入保暖内衣行业! 　　消息引发了无数猜想，最大的悬念是“波司登为什么要进军保暖内衣？”“保暖内衣固有的市场格局将会发生怎样的变化？” 　　“市场格局发生改变是肯定的。”多年从事保暖内衣营销的一位业内人士说，“而且，整个行业可能都要发生一次变革!” 　　波司登进军保暖内衣有很多理由，其中最大的理由是——— 　　传统保暖内衣的劣势 恰恰是波司登的优势所在 　　保暖内衣无疑是服装领域的一个“特立独行”的行业，诞生时的轰动，前期的急速上升，中期的竞争与盘整，目前各品牌的困惑与瓶颈，粗放地勾勒出了它的发展轨迹。 　　一个新兴行业，快速完成了消费教育，成为一个庞大的产业，无疑，先行者功不可没。 　　一个新的品类，消费者从新奇到试穿，从时尚用品到冬季必需，从高消费者到寻常百姓也一人一件，这个蛋糕越做越大。 　　然而，由于这个行业大多为新生力量的“俱乐部”，缺少真正服装经营的底蕴，使得行业中出现了许多不和谐的“传统风气”： 　　——只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由一些保暖内衣企业急功近利，或没于真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。 　　——经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。 　　——重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下功夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。 　　——恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的的渐起，与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。 这些，让许多保暖内衣的经销商心情复杂：保暖内衣绝对是个创造财富的行业，但如何才能找到一个真正规范运作的大品牌？ 　　波司登蓄势而动，在最应该出手的时候出手了。 　　传统保暖内衣出现的弱势，恰恰是波司登的优势所在。正因为此，波司登提出了它的进军保暖内衣的“三个力量宣言”——— 　　品牌、产品、营销，波司登的“三大力量” 　　作为中国服装业的龙头，波司登已成为集研究开发、生产加工、内销外贸于一体的多元化大型服装企业。三大力量让许多厂家望尘莫及。 　　品牌力量 中国驰名商标波司登，品牌价值达33.69亿元，成为服装行业中家喻户晓的高知名度、高认知度、高美誉度的“三高品牌”；并且创造了1995-2002连续八年行业内全国销量第一的骄人业绩。 　　这样的品牌力量，是许多只有知名度、没有美誉度的保暖内衣品牌所达不到的。 　　产品力量 市场制胜的根本还是产品。为了占领产品研发与质量的制高点，波司登凭借品牌的力量与企业的大气胸怀，盛邀被业内誉为“中国保暖内衣研发生产教父”的洪一清先生出任上海波司登公司常务董事、总经理。 　　洪一清先生从保暖内衣诞生开始就是业内专家，在纤维、面料、工艺方面的造诣极高，由于传统保暖内衣企业不擅长研发、生产的通病，国内多家知名保暖内衣的研发生产，都委托洪一清先生进行，几乎占了行业的半壁江山。 　　洪一清先生此次与强势品牌合作，有其深层次思考：“任何产品，质量是取胜的根本，以前许多企业由于盲目注重概念、降低成本，许多真正的好的科研成果得不到充分应用。此次与波司登合作，理念相同，我有了充分的空间，一定要拿出让市场震动、让消费者眼前一亮的好产品，改变行业风气！” 　　洪一清先生是中国纺织品标准化技术委员会委员，保暖内衣专业委员会秘书长，保暖内衣行业标准起草人，其声望导致其一举一动都引发各企业与经销商的关注。 　　洪一清先生加盟波司登的消息刚一传出，许多经销商反应极快，电话打到了波司登总部：“我一定要与波司登合作做保暖内衣，有洪先生的研发力量，今年市场肯定赢！” 　　营销力量 波司登的朴实无华、注重实效的营销理念，将再一次导入保暖内衣行业，让行业走向回归之路。 　　——双赢的力量。波司登提出，让经销商稳赢，是营销成功的关键。因此，“把经销商作为最重要的顾客”，是波司登坚持的口号。广告支持政策、退换货政策、风险保障政策、终端支持与培训等等，都将是让经销商心动的理由。 　　——终端的力量。波司登“终端打天下”的做法业内钦佩，保暖内衣运作中，更加强化这一思路：花大价钱给经销商做终端，做最好最大的终端。简单、实效，杀伤力高。 　　因此，对于今年新上市的招商工作，公司高层丝毫不担忧：没什么，有经销商的市场我们全力支持经销商，暂时没有经销商的市场我们公司直做终端。看似平淡的话却充满杀机：哪一个经销商的力量，能与波司登直做终端的力量抗衡？不与波司登合作，今年市场压力重重呵。 　　——服务的力量。把经销商当成顾客，服务就是主要内容。波司登出手迅猛，集结了业内优秀的营销人才、促销高手、顶尖营销策划机构与培训服务专家，将在大江南北掀起“波司登旋风”！ 　　一连串的“组合拳”，让业内眼花缭乱，引发了――― 　　经销商闻风而动　波司登未战先赢 　　波司登内衣以保暖内衣为先导，以四季化内衣为主线，3月30日，波司登内衣在人民大会堂举行盛大新闻发布会，已经引发了强烈反响。在5月8日将要正式举行的全国招商会上，产品与招商政策将会全面展示。 　　然而，被波司登“三大力量”感召的经销商已经迫不及待了，电话、传真纷至沓来：“北京要一定去，招商会我也参加，我这时的市场要给我留着！”许多经销商感到：真正的洗牌者来了，不与强者合作，不与大品牌大资本合作，怎能保证市场胜利？ 　　波司登的高层人士却否认“洗牌者”这一说法：我们只是把品牌内衣真正规范的经营理念与运作方式，导入保暖内衣行业而已，如果认为我们是洗牌者，只是说明以前这个行业不规范的东西太多、经销商和消费者的利益保障的太少而已。 　　无论洗牌与否，今年的波司登将在本来就属于它的冬季大舞台上，上演精彩的强者大片，让我们关注！(上海战国策营销咨询机构 李炜)