2004，把脉保暖内衣(上)

2004年初，婷美、纤丝鸟两位高层人员被南极人高薪挖走； 　　2004年3月底，中国国际服装服饰博览会，以南极人为首的保暖内衣企业掀开2004年招商热潮； 　　2004年3月30日，中国驰名商标、冬季服装大鳄波司登在人民大会堂召开“内衣品牌战略会”，吹响了进军保暖内衣行业的号角； 　　2004年4月2日，保暖内衣行业中南极人品牌成为中国驰名商标，成为中国保暖内衣行业的首个驰名商标； 　　2004年4月5日，保暖内衣行业婷美、北极绒、纤丝鸟针对南极人的《中国保暖内衣行业2004红皮书》召开新闻发布会，发表“保暖内衣企业公平竞争的联合声明”； 　　2004年4月初，南极人500万年薪聘请猫人总经理李晓平出任总裁； 　　2004年4月中旬，婷美、南极人、波司登保暖内衣招商广告出现在各大强势媒体 　　…… 　　天未冷，就闻保暖热讯，历经产品战、概念战、价格战后，伴随市场的成熟与竞争的加剧，2004年保暖内衣能否再次突破，迎来生机盎然的阳春？能否避开概念、价格带来的行业负面危机？还是将步入保健品行业的后尘？ 2004，将成为保暖内衣企业品牌提升、营销创新的关键年，同时将迎来行业的整合年。 　　一、共性营销，无差异化竞争力！ 　　保暖内衣作为中国服装行业中的一支新锐力量，历经八年的跌宕起伏，已经成为社会领域关注的一个独特行业，其翻版的保健品操作模式也成为营销领域中一道亮丽的风景线。从97年开山鼻祖俞兆林细分出保暖内衣产品，巨大的市场及利润空间诱使众多企业纷纷加入，并形成了服装领域中的独特保暖内衣行业，历经几次的大浪淘沙，国内已形成了以南极人、婷美、中科暖卡、北极绒、纤丝鸟、暖倍尔、帕兰朵、天之锦、猫人等一线品牌，以朵彩、雪龙人、南极狐、顶刮刮等区域性强势品牌，以中脉、小护士等健康功能为主的另类品牌，三国鼎立，百花争艳，同时也形成了保暖内衣的共性营销模式： 　　1、 明星代言，迅速切入 　　保暖内衣作为季节性很强的产品，如何借助品牌形象的差异性迅速切入市场、区隔产品？明星代言成为保暖内衣企业市场营销共性的一把利刃。俞兆林曾利用乾隆皇帝“郑少秋”风靡大江南北，南极人更是力邀天皇巨星“刘德华”，利用其亲民形象再创佳绩，中科暖卡的陈道明，纤丝鸟的瞿颖、胡兵，猫人的性感明星舒淇，成为行业中颇为注目的“明星产品”。明星代言是否符合企业的品牌定位，是否要常换常新，是否有利于企业产品卖点的迅速传播，应引起保暖企业的思索。 　　2、 概念炒作，强势传播 　　从2002年婷美以重点打造“暖卡”，迅速引起“卡”的热浪风潮，北极绒的高科暖卡、南极人的赛维卡、魔力卡迅速跟进，并细分出了时尚、美体、保健等概念市场，并从央视到地方频道，高空重金传播，从9月份市场的进入，各强势媒体半版广告的狂轰乱炸，卡的概念虽然给初期的市场带来了迅速的效益，但卡作为一种纤维材料，概念化的炒作已经透支，从新华社及各大报媒的负面报道，保暖内衣行业陷入信任危机，概念化的炒作已经不能成为赢得消费者青睐、提升市场的利刃，犹如保健品功能放大的概念炒作，已无法取信于消费者、赢得消费者。 　　3、 猛打促销，抢占市场 　　2000年保暖内衣企业因“塑料薄膜”事件曾经导致了行业的价格血崩，部分保暖企业被淘汰出局，经过2001、2002的养精蓄锐，2003更是天不助保暖内衣，一直温暖的天气使保暖内衣的价格战提前暴发，各大报纸媒体9月份刊登的是概念、买一赠一促销活动；随着竞争的升级，更多品牌达到了买一送二、买一送五，在北京某一著名商场，上午两品牌同时买一赠二，下午一竞争品牌果然在酬宾海报上再上一层，买一赠三，试想这样的价格战，对于市场提升的同时，给予消费者的感觉是什么？产品的利润是个无底洞，到底这种高科技成本是多少？更不会提升品牌的美誉度与忠诚度！ 　　二、高歌猛进，已造成病患缠身！ 　　保暖内衣作为服装领域中的新锐力量，随着经济发展水平与消费意识的提高，已将冬季人们要保暖要健康要舒适要时尚的需求创造出来，并引导创新满足了这种需求，其巨大的空间与发展初期的丰厚利润，已使部分企业迅速暴长，但快速的行业发展与竞争环境使众多企业以利润为主要着眼点，而忽视了营销系统内功的修炼与建设，造成病患缠身； 　　1、 品牌硬伤： 　　保暖内衣作为一季节性、功能较强的特殊产品，一线品牌企业基本上都已完成了资本的原始积累，开始多元化的扩张，但注重从产品经营到品牌经营又有多少，那一个品牌的核心价值清晰，那一个品牌的个性化显著，随着行业的整合与成熟，品牌作为产品的灵魂、市场的支撑，如无清晰的规划整合，面临激烈的行业竞争，对于消费者认知、市场提升将是永远的伤痕。 　　企业品牌的核心价值是什么？是一种企业的精神，还是始终如一的采用概念化的功能诉求；暖字、热字是否还是主角？产品名是否等同于企业品牌？ 　　多元化的延伸是采取统一品牌，还是采用新品牌，新品牌的个性化如何彰显？南极人从内衣到羽绒服、西裤、休闲装、羊毛衫始终如一使用南极人，品牌的核心点是什么？婷美分化出中科暖卡、真肤热弹裤，个性化是否彰显？ 　　品牌的形象代言人是否与企业内衣的定位相吻合，是否具有明显的差异化、犀利性？猫人为保暖内衣行业中的另类叛逆，采用性感明星舒淇无异赚取了市场新新人群的大部分眼球； 　　媒体传播如何具有品牌的识别性、差异化、形象化？无论是影视传播，还是报纸媒体的平面传播、终端的硬性冲击，巨大的广告投入是否使品牌在消费者的心目中赢得首先占位，是否为品牌提升能累积无形资产； 　　2、团队薄弱： 　　在从事保暖内衣的营销策划中，感觉最深的是高层、区域经理都是熟脸，保暖内衣品牌企业就那么十多家，又存在季节性强的特点，往往是“冬季人满为患”、“春季招兵买马”，无论是上层、中层，还是基层。虽然人员跳槽是正常现象，但人员流动性太强，无论从区域市场的把握，还是产品的了解、企业的融入、代理商的沟通，都未形成一种默契感，无法发挥整体营销团队的威力，更大程度上影响了市场营销策略的有效执行，对于进入成熟期并且竞争更残酷的保暖企业来讲，应注重营销团队的梯级架构、人员的培训提升、企业文化的影响，使营销团队稳定而具有凝聚力、战斗力，让稳定营销团队的有效执行成为市场运作的保证。 　　是否已完成人才的梯队建设？ 　　薪酬体系是否更有激励性？ 　　是否注重员工的产品、销售的培训提升？ 　　培养比挖人更重要！ 　　3、渠道不稳 　　在国内服装行业营销网络建设中，特许经营和代理经销成为渠道网络的两大主流，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强的特点备受青睐。作为服装行业的特殊分支，保暖内衣企业以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，自己经营，降低网络成本，保护市场。 　　但过于激烈的竞争使多数经销商很受伤害，广告支持不到位？代理政策不一致？残酷的买赠促销，除去终端费用所剩无几？更有甚者有多年的积压库存？厂家的承诺不能兑现?使各地市的代理商每年常换常新，新代理商的新品与老代理商的库存又产生不同程度的冲突，终端掌控的力度不强、经营水平不易把握，更有的经销商一手中有五、六个品牌，使渠道网络不能每年都保持“畅通若渠”，同时对于每年大规模的招商热潮，代理商已经麻木不仁，产品很难保持有效畅通，同时上游原料生产商的关系也因价格、货款等问题不协调，影响正常生产销售！ 　　4、竞争抨击 　　从99年俞兆林“塑料薄膜”事件，到2003年“卡”门大战，在保暖内衣行业掀起新闻公关抨击大战。你的卡是纤维？你的保暖率不达标？……带给整个行业的是消费者的信任危机，到底谁的质量最有保证？现在的红皮书事件再掀波澜？ 　　对于保暖行业，一年拥有几十亿的市场容量，诚然每个企业都在争取更多的奶酪，但过度的竞争抨击，可能带给市场是适得其反的结局，犹如保健品的行业雪崩一样。纽约大学的经济学教授William Banmol说：“创新是竞争的首要武器，而创新的关键还在于竞争对手之间一种聪明的合作，面对激烈的市场竞争，与其比拼烧钱，不如并肩战斗。”各保暖企业如果制定行业游戏规则，规范市场竞争，规避残酷的价格战，也许带来的是整个奶酪的不断扩充，市场需要竞争，也需要竟合！