保暖内衣，卖完概念卖什么?

　　在3月底召开的中国国际服装服饰博览会期间，南极人在其广泛散发的《中国保暖内衣行业2004红皮书》中，将其他企业竞争过程中的买赠促销活动说成“自残”、把其他企业的高科技宣传称为“吹嘘”等等。 　　　　 　　这一红皮书事件，引起了保暖内衣企业之间战争的升级。保暖内衣行业三巨头北极绒、婷美、纤丝鸟齐聚北京召开保暖内衣企业公平竞争会议，联手声讨南极人在此次招商活动中的不正当竞争行为。 　　此次联合讨伐，也有人说是行业在集体做秀，有炒作的嫌疑。多事的保暖内衣行业，从诞生起似乎就从没真正宁静过。历经众多的概念炒作和价格大战，行业似乎也难找到新的焦点话题。但保暖内衣行业真的很需要媒体来关注。 　　在后概念时代，保暖内衣企业何去何从？ 　　我们不能否认，在服装领域，从营销操作手法来说，最成熟的分支无疑得数保暖内衣，短短几年就实现了一批企业成长的神话，催生出众多著名的品牌。但保暖内衣本身就是一个热炒催生出来的市场，当如今的市场回归理性，当消费者看透了一些概念背后隐藏的真实，当一些面料的神秘外壳被逐渐揭开，当暴利已经不再，众多保暖内衣企业开始彷徨，困惑。显然，今年下半年保暖内衣必定又是陷入广告战、概念战、明星战与价格战等无序竞争的泥潭，但各企业又只能硬着头皮不得不战。如今的保暖内衣在特性上来说和基础内衣厂家们生产出的产品已无多大差异性，基础内衣的巨头们也正在积极备战，以夺回被保暖内衣抢走的市场。 　　婷美是操作市场营造概念的高手，当年硬是将一个塑身衣市场做得风生水起，赚得钵满盆盈。当挖掘完塑身内衣市场的潜力后，婷美又及时调转枪口，举起“暖卡”的大旗，搬出豪华的明星阵容，从保暖内衣行业狠捞了一把。这使得婷美看起来有点象一个市场投机分子，但当保暖内衣陷入价格泥潭，利润日薄的时候，相信婷美等企业调整发展方向也是必然的。 　　于是，南极人推出了羽绒服，但面对的对手是波司登、雪中飞等绝对强势的品牌，南极人轻易撼得动那座座大山吗？后来，又推出了夏季冰冰爽休闲T恤。，也未取得多大的成功。因为，南极人的名称已经定位为一个保暖内衣品牌，做夏季的产品消费者能感觉凉快吗？还有一点，南极人介入这些产品都是一种尝试，没有那种势在必得的决心，所以，不能取得很大成功是必然的。 　　有消息称，有的保暖内衣企业正想向家居服方向发展，有的欲推出文胸产品，还有的则在准备做休闲服饰。但他们能是否完全能离开赖以壮大的保暖内衣呢，况且文胸、家居服等从产品设计、生产难度等又差别甚大，营销手段上却无法复制，把保暖内衣那一套销售模式复制到文胸、家居服产品销售上就根本行不通，前行的道路充满困惑。 　　卖完了概念，企业当然还得实实在在来卖产品。所以，如今众多保暖内衣企业只有积极寻求产品结构的转型，为后保暖内衣时代的发展铺路。到底转型的步伐和前景如何，我们唯有拭目以待。