海宁皮衣为何再次火爆—品牌篇

　　（一） 　　“CHIC，我们来了！”在 2004年 CHIC开幕前夕，海宁皮衣业的一位人士充满感情地这样写道。 　　这的确令人感动。这是海宁皮衣业第一次以成团、成规模的整体形式跨人CHIC的大门。第一次组团参展的海宁代表团组织了包括许多著名企业在内的20家皮衣企业。开设了海宁时尚皮衣专区，展馆面积近2000个平方米。 　　海宁皮衣业此举既可以理解为海宁皮衣正加速融人时装大潮，也可以理解为海宁皮衣业越来越认识到“海宁皮衣”这块区域品牌的价值。 　　海宁展团的负责人说，此次组团参展是为了从行业角度提升海宁皮衣产业的发展水平，扩大对国内外的综合影响力。 　　借着CHIC的春风，海宁皮衣业又一次不失时机地向世界递上了“海宁皮衣”这张名片。 　　（二） 　　2003年秋冬，寒风袭袭，皮革城里却如同盛夏般火热。 　　海宁皮衣迎来最火红的季节，而管理者却十分冷静：从当年12月 3日开始，出人意料地在皮衣销售旺季暂停了在上海所有媒体上发布的广告。 　　几年前，在市场行情不尽人意时，皮革城管委会几度召开市场形势分析会，给皮革业主频频“吹暖风”；如今，在市场的酷暑天，皮革城管委会又及时为业主们“送凉气”，提醒商家们确保质量，平稳价格。 　　其目的只有一个：为了保护海宁皮衣和皮革城的牌子。要知道，这是皮都人的“饭碗”，也是海宁皮衣业的希望。 　　树牌子难，毁牌子易。 　　无论是在皮革城卖皮衣的经营者，还是落户园区加工区的皮衣企业主，都谈到了海宁皮衣和皮革城树品牌的成功，在皮衣重新走红过程中的推动作用。 皮革城三楼的一位业主告诉记者，同行中都知道海宁皮衣，知道海宁有个皮革城。 　　海宁一仕皮衣商说：“皮革城把来自消费者的第一手信息反馈给生产者。对那些主要依赖皮革城门市销售的小型皮衣加工企业，皮革城的销售好坏是决定性的。” 　　在海宁皮衣商眼里，皮革城在宣传上和经营管理上都有自己的一套。皮革城的高架广告做到了沪杭高速公路，电台广告覆盖到了出租汽车里；店铺主要采用租赁形式，降低门槛让众多中小经营者进市场；分区经营，一家品牌不允许在多个楼层设门店，鼓励各种品牌“百花齐放”；根据行情灵活掌握房租，使经营者对市场有信心、敢投人。 　　2001年，海宁一家皮衣厂从偏僻的、面积20平方米的自有产权店铺搬出，到品牌区经营。第一年这个70多平方米门店的年租金是12万元。当年皮衣行情没有上来，次年管委会马上把租金降到了9万元。零售行情上来后，租金也只是基本恢复到第一年的水平。 　　海宁中国皮革城管委会主任任有法说，皮革城开业十年来，除了抓住有创新才有发展这条不放，在政府支持下克服争议、顶住压力做了几个大动作外，始终不忘打品牌，不但不遗余力把皮革城做成一个品牌，也鼓励企业创品牌。 1994年11月 18日，皮革城在《钱江晚报》做宣传，在全国专业市场中开了形象推广的先河。面对皮革城是否有名牌的诸多疑惑，三年前开辟了品牌皮装区，著名皮衣、箱包品牌上墙公示。这样，经营者理直气壮地卖名牌赚钱，消费者用实惠的价格买到了放心货，市场同时提升了档次和形象。 　　早在皮衣新起阶段有牌子、无牌子一样卖的时候，当地政府就在鼓励企业创品牌。海宁中国皮革城出台措施，对企业做品牌广告给予补贴。并举行皮革城十大品牌、十大推荐品牌评选活动，到北京人民大会堂推介海宁皮衣品牌。 1994年至今，海宁连续举办了十届皮革服装展销会和四届皮革博览会。海宁许多皮衣商至今对2002年那场由王新元执导、名模陈娟红领衔表演的时尚发布会赞不绝口。他们说，“以前开幕式搞文艺演出，影响不大，这场时尚发布会16家省级电视台放送，对提高海宁皮衣的知名度效果很好。” 　　海宁皮衣的推广活动，从最初的本土推广、媒体推广、网络推广，逐渐挺进到中国时尚之都北京、上海。外销上香港亚太皮革展，内销进北京服装服饰博览会。2003年，在上海虹桥知名会所的泳池畔，一场名为“海宁之夜”的皮衣时尚发布夺人眼球。海宁市委书记、市长带队到国际大都市推广皮衣。 　　（三） 　　2003年初，“海宁皮衣”这一品牌又被赋予了新的内涵——未来先进的世界皮革制造业基地。 　　为了打造世界皮革制造业基地，海宁将按照“大基地、大市场、大发展”的要求，抓紧产业规模、企业群体、人才聚集等各个方面建设，全面提高市场竞争力。具体地说：到2007年皮革总产量达到300亿元以上，其中制革占25％，皮衣占33％，皮沙发套及其他皮革制品占42%。500万元以上规模企业150家，其中百亿元以上企业1家。市场占有率从现在的33％扩张到50Ofo，全面参与国际竞争，出口额达到15亿美元。技改投人225亿元。初步建立起以高新技术为先导、高附加值产品支持、高度国际化的先进制造业基地。 　　可以想见，到那时，在世界面前，“海宁皮衣”都将是一块响当当、金灿灿的牌子。品牌采写／袁亮华 王庆坤