品牌之痒困扰中国服装出口

在屡屡遭到进口国反倾销大棒打击的同时，中国服装行业由于缺乏完全属于自己的品牌而在出口贸易中大打折扣。 　　事实上，作为中国传统支柱产业和拳头出口产品，纺织服装业自2002年出口额达到611.7亿美元以来已经连续8年名列世界第一。 　　“中国服装出口基本上还是以低质货为主，产品雷同、低价竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出。”日前，国家商务部一位研究人士对此感到担忧。 　　与此同时，中国社会科学院经济所宏观室的副研究员林跃勤认为，缺乏品牌已经成为影响中国服装出口的软肋。 　　无品牌等于低质低价 　　没有在国际市场叫得响的民族品牌，是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。 　　业内人士认为，中国商品最大的问题在于多年来中国商品在国际市场的表现，使西方消费者形成了“中国货＝低质、低价商品”这样的固定概念。 　　另外，一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，企业只是替人家做“洋打工”。 　　“长此以往，企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，更加受制于人。”林跃勤援引原一汽集团董事长、总经理耿昭杰的话说，“没有品牌，造多少车都是别人的辉煌！服装业何尝又不一样呢？” 　　在林跃勤看来，目前，我国成服的平均出口单价仅及意大利服装平均出口单价的1／5左右。“中国产男上装在秘鲁市场上每公斤价格为10美元，而同种美国产品为40美元／公斤。”林跃勤分析，2001年中国向法国出口服装13.69亿美元，虽然仅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而难以进入高档服装店的柜台。“相当部分产品是法国厂商在中国设厂加工返销，中国企业只拿到很少的加工费，如100欧元的女套装中国企业的加工费为3-4欧元。” 　　中国服装对俄罗斯出口也很典型。林跃勤说，近十年来每年对俄服装出口价值10多亿美元，占中国对俄商品出口总额的一半左右。虽然中国服装在俄罗斯服装市场占有相当的份额，但从全国各地数万家出口企业及其提供的数以万计的服装品种中，在俄罗斯较有影响的知名企业和人人称道的知名品牌还未形成。“中国服装通常只能寄身露天大市场，在地摊里叫卖，在超市和大商店几乎难觅踪影。在韩国以及其他一些地方人们也经常看到中国制造的服装在地摊上论斤卖。” 　　急功近利心态须克服 　　中国服装缺乏品牌的原因何在？林跃勤认为至少应从三大方面来检讨这一问题。 　　一是忽视品牌、心态浮躁、急功近利。重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益，是企业的普遍做法。许多企业的目标就是获取短期微利，根本没有考虑久远，常常是打一枪，换一炮。而品牌的形成是一个长期、艰苦的过程。“中国服装企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竞争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。”与其他业内人士的观点近似，林跃勤说，中国服装行业还要彻底改变品牌拿来主义意识，“靠贴牌只能分得残羹剩饭、嗟来之食，为人作嫁衣裳。” 　　二是质量不稳。“许多企业和产品难以做到质量、服务一贯制。一种产品热销，厂家马上偷工减料，热衷于搞一锤子买卖。而始终如一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本的元素。” 　　三是缺乏创新。“中国的服装企业在面料开发、品种款式设计、质量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量的提高。” 　　战略保护有利于打造品牌 　　据了解，服装强镇广东虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标，带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。林跃勤说，国家缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；企业普遍对品牌保护缺乏足够的认识，或无能为力，如某些企业费了九牛二虎之力，创出一个品牌，很快就被假冒伪劣所淹没。不少企业注重出口，但是忽略商标注册，结果，许多好产品在国外被抢注，有苦难言。 　　但是，服装生产能力超过国内市场需求的状况要求我国进一步扩大出口，包括到国外投资设厂，开展直接生产和销售，后者还有利于绕开进口国对成品进口的反倾销和特别保障措施的限制。但是，要打开国外市场，靠数量、靠低成本的路径已经越来越窄，没有被普遍接受的品牌，无法在竞争激烈的国际市场站稳脚跟。 　　他呼吁，现在是到了花大力气创品牌的时候了。打造品牌是扩大世界市场占有率无法回避的选择和成为中国服装业做强的关键。本报驻京记者郑子轩