李如成：“服装品牌”的十个论点(二)

第四：品牌的产品开发 　　一般情况下，一个品牌的产品开发，必须有一个核心的、灵魂性的设计师，无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的，前者是把关，后者是开发，角度不一样。作为一个品牌，最大的特点是有品位，个性化。无论是哪种品牌，都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展，我也在逐步退出这种职能，所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了，而由其他人分管。但问题是我们把产品细分到人的话，会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理，没有品牌经理，实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。 　　另一方面，品牌的开发与定位必须吻合。雅戈尔曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。雅戈尔是以衬衫、西服为主的，现在还增加了西裤，三者之间易产生不协调。特别是西裤，发展很快，但款式是传统的，板型却是比较前卫的。再如“金色雅戈尔”，我们定位很清晰，是针对40－55岁的成功人士，但是“金色雅戈尔”的产品比较前卫，与定位不太协调。品牌的开发一定要与定位相协调，而且主导产品和辅助产品之间也一定要协调。 　　第五：品牌的制造 　　我认为现在我们又进入了另一个误区，认为进入品牌时代了，生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索，一般的品牌，特别是工业品牌，它的核心就是制造业。雅戈尔想引进一个国外的品牌，最好是顶尖品牌，但杰尼亚、卡纳里等都名花有主了。也有一些基础性的品牌想跟我们合作，但雅戈尔这么大的一个企业跟一个小品牌合作，又感觉门不当户不对。我了解到世界上许多的品牌都有制造基地，特别是工业品牌，如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念，即使是设计师品牌，它也有一个核心的制造基地，有一个与自己合作的生产群体。如爱马仕，不仅拥有成衣制造，还在考虑面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式，但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购，他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以我们要非常珍惜自己核心的工业制造，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造，也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解，雅戈尔品牌会逐步成熟起来。 　　第六：品牌销售代理与授权经营 　　一般情况下，国际上大的品牌都有自己的销售部门。现在国际上流行的方式就是在最繁华的地段开设旗舰店，国际上的顶尖品牌都在这样做。但这并不是每一个企业都能做的。在米兰，一些大牌在最好的地段都有自己的店来展示形象。当然这些品牌也并不都是依靠这种方式来实现销售战略的。如阿玛尼，它开设在米兰的四层楼的旗舰店经常在装修更新，与时代同步。但同时，它的许多产品也摆放到百货公司里，价格便宜，形象朴实。它既有在旗舰店里售价1000多欧元的西服，也有在百货公司里售价400-500欧元的西服。许多的品牌都有类似的操作。这给我们一个启示，任何一个品牌都不能完全脱离商业的轨道而独立运行。这就是为什么这么多年，我们开设自营店的数目不能超过一定比例的道理。因为百货业还是个最会聚人气的地方。 　　有些品牌也采取代理的办法，他们自己做核心的生产制造，销售叫别人代理，像杰尼亚就采取了代理的方法。还有一个是授权经营，像皮尔·卡丹，其授权费收入可观，当然品牌影响力较弱的可能较低，而真正的国际品牌可达到一个高度。现在雅戈尔是自主经营与代理销售相结合，我们的特许还是属于代理制的，因为真正的特许经营应该有品牌的组合性，我们的特许只是产品的代理。 　　第七：品牌的管理 　　国际品牌非常重视品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、销售现场管理、顾客管理和商标管理。就雅戈尔而言，不可能一下子花几个亿把所有的店面都装修得一样，但品牌的形象管理非常重要，雅戈尔在这方面还有很大的差距。因为“三座大山”压在我们的头上——一个是销售额每年要增长，一个是开支在增大，另一个是库存的风险，有的店库存周转很慢，只好打折促销。这些因素就影响了我们的形象管理，我们要探讨如何在其间寻找一个合理的度。 　　我们对品牌的现场管理也存有一定的差距，比如对营业员的培训和管理，产品的陈列方式，销售氛围的营造等。 　　国外品牌十分注重建立顾客档案，与顾客进行即时感情联络，建立顾客忠诚度；一旦有新品或优惠活动，就及时通知顾客。我们应学习、借鉴一些做法，摸索有雅戈尔特色的客户管理。 　　还有品牌的商标管理。我们在这方面的管理还不健全，商标的使用、管理缺乏规划和统一。 　　第八：品牌的延伸与发展 　　雅戈尔是以衬衫起家后发展到系列产品的，我认为品牌的延伸要以功能去区分，而不能以价格高低作区别。我主张把雅戈尔品牌多元化。从单一产品向系列化发展的过程中，向上发展会带来一定的难度，但向下发展我们一定要慎重。 　　还有一个是品牌的多元化。应该说雅戈尔目前处于多元化的第一个阶段，在不断地完善；第二阶段雅戈尔要提升；第三个阶段雅戈尔要考虑引进国外的品牌，因为这是目前一个趋势。现在许多商场都在向高端化发展，这里的是非曲直我们姑且不论，为了进入高档的商场，我们必须引进一个高档品牌。但是我们引进高档品牌主要是拿来主义，向人家学习运作品牌的经验，与顶尖品牌之间的交流会帮助我们提升“金色雅戈尔”，扩大我们的市场份额。 　　第九：品牌与时代 　　有些人认为既然进入品牌时代，我们都应该讲品牌，我认为这是错误的。我们的产品还是不能超越时代的。雅戈尔目前在全国都有市场，在中西部雅戈尔是属于高档消费的，但在江浙它又是个大众化的品牌。一般而言，在人均GDP3000美元以下，买东西要求便宜；3000美元以上求方便；到6000美元以上就要求满意。这就要求我们要结合本地的经济发展状况，不能超前，也不能落后。雅戈尔在全国各地的影响是不一样的，所以应注意怎样更好地把雅戈尔的品牌产品与当地的政治、文化、经济融合起来。比如NIKE、BOSS等品牌，美国人崇尚自然休闲，NIKE在美国的产品设计很自然，强调积极向上的精神；日本的NIKE，它也追求自然，但与美国的自然不一样———美国的NIKE是很随意地追求自然，所以它是一个大众化的品牌；而日本的NIKE是很刻意地追求自然，所以它是一个相对高端的品牌。这给我们很大的启发，我们在不同地区的促销、定位也应寻求不同的变化和创造。 　　第十：品牌与人 　　目前，在中国乃至全世界，真正熟谙品牌管理的人不多。实际上品牌不是每一个人都能做的。我认为作为一个创造品牌的人必须要有强烈的创牌意识。我们这么多年都在学习，但仅仅靠学习是不能创造品牌的，重要的是不断创造。没有创造，你就永远落在人家的后面，不能成就一个品牌。所以我说雅戈尔是一个在中国有较高知名度的“名牌”，还不能称之为品牌，因为我们缺少创造品牌的人。不过我们现在有了一个良好的基础，现在有两个惟一：一个是中国最大最先进的服装业制造基地，一个是纺织行业国家级的技术工程中心。我们有这么好的生产基地，这么好的技术队伍，加上一个好的销售终端，我们要有信心创建中国人自己的国际品牌。