李如成：“服装品牌”的十个论点(一)

“以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个‘中国名牌’，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。 　　“雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。 　　“我们要非常珍惜自己核心的工业制造能力，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。 　　“从单一产品向系列化发展的过程中，向上发展会带来一定的难度，但向下发展我们一定要慎重……” 　　2001年，我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑：告别质量时代，迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题，为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢？我一直体会不深。现在三年过去了，我一直在思考：品牌到底是什么含义？国际品牌，百年品牌，品牌企业，自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲，大品牌是一个民族的竞争力，一个民族能否发展、能否立足于世界，有无自己的品牌是一个重要的考量。 　　早在20世纪80年代初，雅戈尔就开始创立自己的品牌，第一步借鉴了上海的品牌，与开开进行了合作。90年代我们创立了自己的品牌———雅戈尔，衬衫、西服成为了中国的名牌，1994年我们的衬衫就被评为“中国名牌”，当时我们认为雅戈尔已经拥有了自己的品牌。但现在看来雅戈尔还算不上一个严格意义上的品牌企业。名牌与品牌到底有什么区别呢？这个问题我们应该认真思考，因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索，我认为我们的“名牌”只是品牌的一个初级阶段，特别是中国的名牌，不一定是品牌。对中国而言，在计划经济向市场经济转型的过程中，“名牌”有一定的中国特色，依靠了大量的广告投入及关系投入，当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升，它主要来自于市场的认可，而且有丰富的内涵、品位及鲜明的个性。以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个“中国名牌”，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。 　　以下我从十个方面谈谈本人对品牌的理解。 　　第一：品牌的含义和类别 　　从服装的角度来讲，品牌还是有细分的。国际上的服装品牌分为设计师品牌、工业品牌（以生产及运作著称），现在还衍生出商业品牌（特指以营销、终端见长的），基本分为三个大类。我们现在不能简单地用洋鬼子、假洋鬼子来分类，而是要认真地去分析、了解每一个品牌的含义和类别。国际上有许多以设计师名字命名的品牌，像阿玛尼、圣罗兰、范思哲；有很多是工业品牌，像杰尼亚、波士（Boss）、卡纳里；还有些是商业品牌，像香港的连卡佛，它介于设计师品牌与工业品牌之间。那么雅戈尔是个什么品牌呢？我认为雅戈尔介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢？设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品，通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象，发布流行趋势。而且他们的展示主要面向一些经销商和社会名流。工业品牌也是每年两次展示，比如佛罗伦萨的男装展，它是以产品的实体展示及订货为主。商业品牌现在还是个新兴的概念，像美国的PVH集团，已经把很多品牌聚集一起，经营各类品牌（包括有设计师品牌，有工业品牌），以销售工业品牌为主。我们把类似于这样的品牌称为商业品牌。 　　雅戈尔目前是个工业品牌，以后可能会有变化。为什么呢？我是根据日本几个工业品牌的变化来预测的，雅戈尔今后也可能走这样的路。日本现在的四大西服品牌———八木、青山、治山、湖中都是工业品牌，即使在日本这样竞争激烈的市场，他们的店铺、销售额每年仍在增加。他们逐渐地由原来的工业品牌变成商号，比如青山就变成了商号，经营很多的品牌。像美国的PVH集团，有130多年的历史，旗下也有8个品牌，每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌逐渐演变到商业品牌，既可零售也可批发。面对国际上品牌的变化，我们也在逐步地寻找我们的位置———雅戈尔以后会往哪个方向发展？我认为雅戈尔绝不会去搞一个设计师品牌。也有兄弟企业曾经尝试设计师品牌，进行了大量的投入，但没有成功，为什么？也许因为中国还没发展到这个时代。 　　第二：品牌的定位 　　很多人都问我，雅戈尔品牌怎么定位？人们习惯于把品牌定位于高、中、低档。品牌的价格是有高中低之分，但按高中低档来区分品牌有值得商榷之处。按照国际惯例，品牌多以前卫、传统（保守）、经典（古典）等来区分。像世界品牌卡纳里，它就是属于传统的。至于前卫与经典之分，我们通常认为衬衫、休闲装颜色比较亮丽的就是前卫的，其实像英国一些很经典的产品，它的颜色就是很亮丽的，相反一些黑的、灰的才是前卫的。实际上我们所谓的一些搞品牌的人对品牌知之甚少，是盲人摸象。当然品牌还有其他的定位，比如按照功能来定位，有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。之所以分得这么细，是因为每一个品牌都有其特色产品。从目前的情况来看，品牌的功能也是在不断变化。 　　近两次我去佛罗伦萨，有个明显的感觉，原来几个品牌都处于同一个定位，卡纳里、杰尼亚、波士原先都是以西装为主的，但2002年开始出现了变化，产品分化了，波士现在的形象展示已经脱离了西服，而是用高科技的运动装来展示形象。杰尼亚2002年还是以正装西服为主导，2003年它的西装已经很少了，取而代之的是职业休闲装。卡纳里的传统品牌形象也不是固定不变的，它是随着市场的变化而不断变化。许多运动装和休闲装定位更清楚，一提起LEE就知道是牛仔裤，一提起NIKE就是运动装。在英国这么小的一个国家，仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我们要逐渐去了解品牌的内涵，把雅戈尔品牌经营好。 　　第三：品牌的运作 　　根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象，很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售；低端的品牌一般自己不经营，而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的，当然有的品牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作，我们没有顶尖的，也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌，所以我们要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，直到目前才开始意识到品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”，下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法，可以帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。