羊绒大牌染指羊毛衫群雄逐鹿保市场份额

今年春节期间，各大羊毛衫厂商又掀起新一轮商战高潮。继2002年羊绒衫知名品牌鄂尔多斯、珍贝等羊绒巨头进军羊毛衫市场，2003年又有南极人、纤丝鸟、波司登等数家知名纺织企业也进军羊毛衫。羊毛衫知名品牌恒源祥又新增“fazeya”品牌，投入到羊毛衫市场份额争夺战中。中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗称，羊毛衫市场群雄逐鹿，其无品牌消费时代即将结束。未来三到五年，国内必将迎来品牌消费时代。 　　早在去年秋天，浙江省的羊毛衫生产基地桐乡已挤满了各大品牌的经销商。以往，货到后经销商的应付款还要拖一拖，而如今各大品牌的经销商们即使提着现款，也只能拿到订货量的一小部分。据经销商反映，货源不足的原因除了非典影响及夏季高温停工的因素外，还由于羊毛衫市场新增品牌过多，这些品牌几乎都采用国际流行的OEM，俗称贴牌，即定牌加工，把羊毛衫的生产委托给较好的厂家生产。在桐乡，有较高质量的羊毛衫生产厂家屈指可数，因而形成众多品牌“抢”羊毛衫货源的局面。 　　众品牌争抢羊毛衫市场 　　资料显示，近几年羊绒行业的整体赢利能力普遍有所下降。由于世界经济不景气，作为高档消费品的羊绒产品外销订单锐减。同时由于羊绒市场近几年竞争加剧，提高市场份额的成本在增加，羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等羊绒生产企业在产品上纷纷向羊毛衫市场延伸。OEM的兴起，也使知名品牌得以依托原有的品牌优势和流通渠道向相关领域扩展，以求迅速扩大市场占有率。 　　尽管如此，吸引名牌企业进入羊毛衫市场还因为国内需求的增长，使羊毛衫市场有了较大的上升空间。2003年9月，中国最大的羊毛衫生产基地濮院的毛衫产量比上年同期增长30％以上。业内人士认为，过去羊毛衫行业虽然也不断有新面孔加入，但是杂牌多，不是知名品牌，竞争还仅停留在低端产品上，对老牌生产企业并不构成威胁。而现在，这些新面孔是羊绒巨头和服装服饰的名牌生产企业，它们有成功的品牌运作经验，完全能以其响亮的品牌对消费者“号令天下”，引发羊毛衫市场的新一轮大战。 　　恒源祥打响市场阻击战 　　据中华全国商业信息中心统计，2002年度恒源祥羊毛衫全国销量第一。作为羊毛衫业界的知名品牌，恒源祥适时推出第二品牌fazeya，以高于第一品牌的时尚定位，进入羊毛衫中高档产品市场。恒源祥毛针织公司总经理廖江南表示，希望此举不仅能够守住恒源祥羊毛衫的年度销售霸主地位，而且更上一层楼。事实正如集团公司的战略部署所料，fazeya不仅在羊毛衫市场中切得一块蛋糕，而且恒源祥牌子的羊毛衫比2002年度利润上升了36％。 　　三道硬伤阻碍行业健康发展 　　事实上，我国羊毛衫已不缺少品牌。目前登记使用“纯羊毛标志”的国内羊毛衫企业有180家，传统的羊毛衫生产企业有数千家，品牌庞杂，最大产能有100万－200万件。据最新的全国百货行业的一项调查表明，全国羊绒及羊毛衫前十位品牌消费集中度仅29％，羊毛衫行业目前公认的老大———恒源祥的羊毛衫市场占有率也只有3.58％。廖江南认为，众多品牌停留在价格竞争的阶段，提供的产品没什么区别，消费者被迫从价格上进行选择，而过度的价格竞争最终演变为商家开始挑战成本，对一个行业来说是非常危险的。 　　盲目贴牌跟风使名牌水准下降是羊毛衫行业的第二道硬伤。OEM是国际上非常先进的商业运作模式，对于众多品牌一拥而上采用此种方式，专家表示出了担忧。上海大学工商管理学院陈教授说，由于很多品牌仅将其外在形式拿来，将生产和设计均委托给厂家，将厂家的产品把牌子一贴了之，而不是按照OEM的系统严格质量管理和产品设计，将其产品注入品牌的内涵，真正按照品牌的规律在运作。 　　产品缺乏差异化，是羊毛衫的第三道硬伤。由于市场进入门槛低，国内羊毛衫的生产良莠不齐的现象十分突出。加工作坊、乡镇企业过多，生产管理观念陈旧，产品差异性不够，品牌未进行合理细分，使不同品牌的类似产品在市场形成过激竞争。 　　建立新的赢利模式 　　中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗认为，在未来三到五年内，对整个羊毛衫行业来说是挑战也是机遇。羊毛衫市场有众多品牌进入，说明羊毛衫品牌消费时代正在到来，这对做大羊毛衫市场十分有利。羊毛衫行业的发展十分依赖上游羊毛原料产业的发展，这就要求企业不仅要关注自己产品本身，如何提高羊毛衫的价值及消费者的认知，都是应该做的事。不断培育消费者对品牌的忠诚度，给消费者以不同的品牌感受，就像恒源祥带给消费者的是“吉祥”，鄂尔多斯使消费者想到“温暖”。