美国运动鞋：谁比谁更牛

耐克，美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。然而近年，它的霸主地位频频受到阿迪达斯、彪马、新平衡三位“诸侯”咄咄逼人的围攻，一场没有硝烟的战斗正悄然展开。 三路诸侯夹击耐克 　霸主—— 　　耐克:美国运动鞋市场的龙头老大，占40%的市场份额，具有绝对优势。善用广告攻势和科技创新，爱用体育界名人做形象代言人。由于科技含量高，价位稍高于其他品牌。但鉴于近年来主流消费市场对科技并不注重，已稍微与市场脱节，鞋类产品在美国的销售下降了13%，被称为“当科技失去魅力时的科技运动鞋代表”。 　　诸侯——　 　 阿迪达斯:在运动鞋市场资格最老，但被耐克赶上，去年在美国市场销售额位居第四，占9.2%的份额。原来不太熟悉消费对象，现在正努力把握消费者的需求。虽然从目前形势来看，咄咄逼人的彪马才是它不可忽视的对手，但对耐克夺走自己的丰盛午餐始终耿耿于怀。 　　彪马:由阿迪达斯创始人的弟弟所创。彪马，曾一度生活在阿迪达斯的阴影下，但现在对阿迪达斯逼得很紧，一直在夺取它的份额，希望占有10%的美国市场份额。彪马的设计风格迎合时尚，喜欢用布拉德·皮特等娱乐圈名人做广告。目标消费群是青少年。 　　新平衡:风格是反彪马和反耐克。脚踏实地，定位中老年市场，不喜欢请名人做广告。度脚制鞋，花更多精力生产多型号的运动鞋。因了解自己的顾客群在业内享有口碑。是惟一一家只在美国本土生产运动鞋的公司。目前在美国市场占有10.7%的市场份额，奋斗目标是占有20%的市场份额。 　　一个是开天辟地老资格，一个是顶天立地真霸主，一个新锐却稚气，一个踏踏实实但稍嫌保守，在美国市场上，几个运动鞋王国，正悄然展开一场没有硝烟的战斗。老资格梦想夺回往日地位，霸主誓保江山不倒，后起之秀个个心怀称霸雄心。但是，可以肯定的是，谁也不能一统天下，因为如今的天下是消费者的，以品牌引导市场的辉煌已一去不复返。 　　阿迪达斯:曾经没落，如今奋起直追 　阿迪达斯鞋类市场营销主管埃里克·利特克是一个精力充沛、富有激情的人。在他办公室的白色写字板上，写满了阿迪达斯的反攻战略。 　　他说，现在阿迪达斯最需要知道的是:消费者到底需要什么样的鞋。他认为阿迪达斯的设计师以前在设计运动鞋时，并不清楚潜在的买家是谁。 　　不熟悉顾客，这就是阿迪达斯的症结所在。它一直在制造好鞋，但是似乎不能满足消费者的口味，入不了他们的眼。去年，阿迪达斯推出了它的Clima Cool通风系统，这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服，但是，销售额却平平淡淡，显然是因为色彩太老土了。一位华尔街市场分析员说:“穿上那种鞋，整个人看起来就像一个水果蛋糕。” 　 作为美国市场的营销主管，利特克深知品牌的前途在于它对消费者市场的把握。所以，现在他所在的部门就开始对消费者层次进行分类，以便让设计者有的放矢。 　　在他的写字板上列出了8类消费者，阿迪达斯希望将来赢得他们的欢心。 　 ●20岁以上的核心运动员，对运动鞋的要求是能带来好成绩 　　●中学的优秀白人运动员，年龄在16岁到24岁，性格属于“我不喜欢那些认为自己太酷的人”类型 　　●中学的一般运动员，属于“仍喜欢引起女士们的注意”类型 　　●小球鞋迷，可能是美国黑人小孩，喜欢100多美元的新款篮球鞋 　　●时髦女郎，喜欢买休闲品牌。 　　●重品质型的富有中年人。 　●喜欢运动的名流们。 　　●挑剔的、不拘一格的顾客。年龄段：15岁到35岁，属于“我觉得怪异和自信是性感的”类型。　　利特克介绍说，阿迪达斯以坚固、重质的品牌享誉于世，但模样不够迷人。作为营销策略，公司曾特意请来顾客征询他们的意见，他们问一些孩子“如果有人穿阿迪达斯参加派对，他们会在哪些地方出没”，孩子们回答:穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩，但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。