中国企业走出营销之“误”

对于中国企业来说，营销已成为他们决胜市场最关键的工作之一。然而面对实践，一些似是而非的营销观念和行为却以正宗经典的面目出现，大行其道，显得颇有市场，实在害人不浅。 　　误区之一：把推销当成营销 　　把推销行为误认为是在营销，而真正的营销行为根本没有机会发挥作用。我们常常看到，产品研发完成，名称起好，包装设计出炉，价格敲定，产品进入工厂已经大规模生产了，有的连广告片都拍好了，至此，方请企划部、市场部参与，“来，请您营销吧！”企划部、市场部傻眼了，这怎么营销？本来在很多方面可以“营销”的，都让别人“营销”完了，就剩吆喝卖东西了。 　　营销是一种全过程的管理，绝不是一个部门或几个部门的分头干的事。它从探求并准确把握消费者需求开始，调动企业内外部资源，创造适当的产品，以消费者乐于接受的方式，比竞争者更好更快地把产品和服务送到消费者面前。 　　“营销的目的在于使销售成为多余”。此语非常精辟。就是说，真正经过营销的产品是围绕最恰当地满足消费者需求而设计的，因而是消费者最想要的，所以，这样的产品一上市，产品本身就具备一种销售的神力，有“自动”销售的功能。通俗地说，就是产品好卖不费劲。 　　把推销等同于营销的危害在于，本来可以用营销手段解决的问题没解决，名称、包装、价格、广告等各拉各的弦，各弹各的调，互相冲突，结果生下的孩子先天不足，有缺陷。 　　误区之二：打市场做销量或不挣钱树品牌 　　诚然，打不开市场何谈做品牌，但打市场与做品牌不应该分先后次序，没有高低贵贱之分，打市场的同时做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市场。 　　陷入这种误区的人，一是把品牌神圣化，好像品牌这个事不是打市场一开始想要做的，好像只有等市场做大了才应该考虑；二是把做品牌与打市场对立起来，好像打市场与做品牌分别有不同的套路(有意的短期行为，捞一把就走的除外)。 　　为什么要做品牌？简单地说就是企业太多、产品太多、同质化严重，产品仅仅能满足消费者的生理层面上的需求已经不够了，仅仅靠产品本身已经不能保证打动消费者，还必须打动消费者的心——让他们在心理上、情感上、人生价值上得到满足，让他们“爱”我们的产品。产品可以是相似的，但爱是惟一的、排他的，品牌能够培养消费者对产品的忠诚。做品牌的目的在于此！ 　　误区之三：销售是检验广告效果的标准 　　许多人常以销售业绩作为评估广告效果好坏的标准，这种做法有失偏颇。固然，所有广告的最终目的都是为了增加销售，但这种反应不一定是直接的。这是因为，其一，每一阶段的广告都有侧重点，在完成着不同的传播任务。比如在产品刚导入市场时，广告的首要任务是抓注意力，重点打知名度。稍后，广告要传播产品的功效、相比同类产品的优势。在产品基本被市场接受后，广告的重点可能要转变成为提升产品的美誉度上来了，以巩固消费者的忠诚。广告经过这样有计划分步骤的传播，产品信息在消费者脑子里得到不断积累，促销力逐渐显现出来。你能分得清哪个广告有用，哪个广告没用，哪个作用大、哪个作用小吗？其二，销售不是靠广告单独完成的，还必须依靠营销其他力量配合，如生产的、渠道的、零售的、促销活动的、销售队伍的等等，广告的成功与否与销售状况不一定成正比例。 　　有些人过分迷信“广告万能说”，以为广告是仙子手中的魔棒，可以为所欲为。以广告和产品的关系为例，有许多专家提出的流传甚广的广告名言，说得很明白，如“好的广告未必会使商品成功，但广告的成功却有赖好的商品”，“好的广告会加速坏商品的失败”。 　　误区之四：用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度 　　用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度，是一种不实事求是不按市场营销规律办事的主观主义做法，实不足取。它的危害是显而易见的： 　　在这种控制下的市场投入与市场竞争的实际需要极不适应。市场不同，产品不同，产品所处的生命周期不同，竞争对手和竞争程度不同，营销目标也不同，怎么可以按照某种比例来判断和把握投入是否合理呢？这个比例应当是结果而不应该作为依据。后果是，投入该多的时候跟不上劲儿(市场启动期的投入肯定大大高于产出？该少的肯定少了下来，市场这壶水总也烧不开，乌涂着。投入产出从来没有达到过最佳值。实际上这是一种隐形浪费！投入当然总是越小越好，但这是有限度的。启动不了或启动不好市场，投入岂不是白扔？！ 　　市场投入应该多少，应该主要依据两方面的情况来决定：一方面是量力而行。有多少钱，办多少事，在这点上中小企业尤其要注意。在实力还不够强大时，要选择企业实力能够足以撬动的市场，比如选择中小城市，选择竞争对手相对薄弱的区域；另一方面是量体裁衣。按照市场大小和市场目标，需要多少就投入多少。这是最理想的。这只适合实力雄厚的有足够资金支撑或已经有稳固市场基础的大公司。 　　误区之五：新办法能够更好地解决问题 　　面对复杂激烈的市场竞争环境，有的营销者把过多的精力放在试图寻找一招鲜式的能解决所有问题的灵丹妙药，营销的过程几乎变成了寻求新的营销手段的过程，误认为只有新办法才能解决问题。在这种错误认识的驱使下，营销者不再专心致志地做那些已经被无数事实证明了的、行之有效的经典营销方法，他们像赌博似的把赌注押在每一个新创意的方法上，在工作中表现出非常的浮躁，基础工作不扎实不到位，点子泛滥，连4P还没弄懂，只会滥用炒作。 近几年，我们时常对国外大品牌在中国市场的运作深有感触，他们稳扎稳打，绝无虚张声势，一旦立住脚，其市场地位国内品牌就难以撼动。为什么，因为人家是在营销！而我们的一些企业是在炒作，是在吆喝(打广告)，然后销售。营销是一种全面的功夫，是管理的过程。而我们有的企业，只知道和使用一些很少很表象的营销工具，比如说广告、促销，单打一，不注重基本营销工具的组合、营销队伍的建设管理和营销制度的完善。 　　误区之六：产品卖点一定要广 　　谁不想自己的产品适应的人越多越好，买的人越多越好？但那样的时代再也不会回来了。市场细分、产品定位实在是被逼无奈。 　　企业必须清醒地认识自己所处的营销环境： 　　在生产环节，现在早已不是产品短缺时代，而是供远远大于需。因为供大于需，消费者就有条件越来越挑剔。挑什么？挑最适合自己的产品！因为消费者的需求是有差异的，在所有商品中，总有一些商品能使相对小部分消费者达到满意，从而达成了购买。于是，为了生存，厂商开始研究消费者、迎合消费者。他们不再贪大求全，开始主动地进行市场细分，力图使一种产品在某个细分市场中，能够做到比竞争对手更能满足消费者就已经谢天谢地了。这样做当然会使生产成本提高，但好在价格在营销中并不能决定一切。提高的价格，将被消费者满意所冲淡。 　　在传播环节，媒体激增，信息量激增。每个消费者每天都被无数的广告信息围攻着，可是他们不能全部接收，只有那些简单明了，符合他们兴趣和需求的信息，才有机会进入消费者的视线和大脑。你进去了，其他产品就被挤出来一个(人对每类产品，一般只能记住7个)。 　　产品卖点、广告诉求都必须集中，因为不集中不行！集中的要义就是有所舍弃。集中与舍弃是在现今市场条件下的一种无奈的选择。企业经营者最担心产品卖点少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者。这是许多广告和营销者的通病。 　　现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额！