保暖内衣业：打好没有绝对优势的五张底牌(二)

渠道积蓄前端势能，打造“黄金通道” 　　“得网络者得天下”的呼声，此起彼伏。尤其是在保暖内衣行业，更是如此。在概念战、口水战、价格战之后，更重要的资源争夺可能就是对分销商的争夺。 　　在竞争不太规范的保暖内衣市场，有些商家只做短线，一味圈钱招商，损害了广大经销商的利益，令经销商信心大降。中科暖卡保暖内衣一开始思路就很明确，即踏踏实实地构建一个黄金通道，提升竞争力，这样做的好处是，不但让广大消费者得到更多的实惠，同时也能建立起一个稳定的分销网络，让广大的分销商安安稳稳赚钱，从而使中科暖卡的销售体系更加稳健，更具竞争力。 　　“我们必须帮助经销商赚钱，如果仅仅想办法把货抛给经销商，而不想办法帮其拓展市场，那么我们便无法建立起一个真正的黄金通道”，婷美集团总裁赵强表示。 　　赵强所说的黄金通道的核心是使渠道中的各个重要元素，进入一种高效的利益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，并在不断提升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力。黄金通道的建设用的是“五步阶梯构建法”。 　　第一步：招商重心下移 　　一般的招商往往是把经销商请过来，开会、研讨、讲政策，之后就是经销商打款、进货，至于经销商回去如何经营，那与商家无关。2003年，中科暖卡率先改变了这种“坐式分销”的方法，采取了走出去的原则，帮助经销商一站一站召开招商会，并依据厂家的专业知识与市场运作系统，精心布局，高效沟通，解决了很多下线经销商的疑虑，真正做到了与各级经销商的零距离沟通。 　　第二步：稳定的盈利空间 　　厂家应该在利益平衡的前提下，不断为经销商提供更广阔的盈利空间。为此，中科暖卡的操作思路是，想尽一切办法，在让利消费者的同时，保证经销商足够的利润空间。因为在竞争复杂的保暖内衣企业，如果不能为其渠道结构的各主要元素，长期连续地提供利益点与平衡点，整个渠道便会变得沉旧呆板。尤其是在渠道维护方面，一种对经销商或终端的连续支持策略，既赚钱也赚到了希望，才是长久稳定发展的重要基础。 　　第三步：为经销商提供稳定的技术支持 　　现代的经销商一方面希望通过经销产品，获得长期利益，同时也希望在厂家的支持下，不但发展壮大自己。很多企业在进行渠道运作时，常常忽视了这一点，结果往往陷入与经销商即得的眼前利益的纠缠当中。 　　经销商虽然有多年的市场操作经验，但在产品的专业知识、市场营销与销售促进方面，往往不是非常专业。基于此，中科暖卡不断为经销商提供各种各样的专业支持，让经销商不断提升自身的经营能力与层次。比如在招商会上，向经销商传播专业知识。这种终端势能的提升，对竞争品牌的打击，往往是非常巨大的。 　　第四步：专业培训 　　要想在新时期取得竞争优势，必需对各种资源进行充分整合，进而取得比竞争品牌更强大的优势。而这一切，都离不开经销商整体素质与技能的提高。 　　不过，先进的管理思想与措施、高效的市场推广手段，往往需要通过专业的培训，经销商才能更好地把握，在这方面，婷美集团更是舍得投入，如对经销商组织的市场推广培训，邀请业界知名专家与经销商进行面对面沟通，不但提高了经销商的商场操作能力，同时也让经销商的素质得到了很大的提高，与企业同步成长。 　　第五步：终端促进 　　在今天，一个没有终端竞争意识的企业，没有高超的终端操控技术的经销商，无疑都不能适应现代化的市场竞争需求。中科暖卡的思路是：加强对通路终端的掌控，在终端与竞争品牌贴身肉搏，不断帮助经销商推动终端促销，在实施企业的长远的市场推广计划的同时，帮助经销商拓展市场，迅速制胜于终端，迅速获得现实的利益。 　　促销暗度陈仓，声东击西 　　在进行促销大战的过程当中，有时需要迅速出击，乘虚而入，出奇制胜。有时需要以假象造成敌人的错觉，虚实相间，迅速获胜。 　　稍有点经验的人都知道，9月，对于保暖内衣的战场来说，已经意味着大战的开锣！能否在旺季迅速撬开市场，前期准备的弹药与火力是否充足，武器的型号能否在战场上打败敌人，即将在此后几个月的终端战役中，被一步步验证。 　　如果说营销是一项系统工程，那么，终端促销就更离不开智谋色彩。尤其是在保暖内衣行业，如果前期准备不够充分，就不能在旺季的促销大战中取得胜利。 　　在以往的保暖内衣促销大战中，商家最经常使用的招式是价格跳水。对于中科暖卡来说，如果不能从以往的促销方式中跳脱出来，寻找一种更为直接、杀伤力更强的促销方法的话，那么战胜对手，还是有一定难度的。 　　婷美集团为了打胜这一仗，进行了充分的市场调研，分析论证。一般的情况是，保暖内衣在旺销过后，进入12月份，就会进行价格跳水，疯狂降价，之后就宣告大战结束，商家各自盘点收成。 　　价格硬拼不是明智之举，买赠也不是最好的方式（因为太常用了）。看来必需另谋出路，顺向不行，逆向操作，如何？以往都是降价，如果不降价，直接以高价位入市，再来个买一送一，这样不就与竞争对手明显区分开来了吗？ 　　况且，中科暖卡有中科院的技术背景，使得这一高科技产品高价入市具有十分充分的理由。另外，保暖内衣还有一个不成文的习惯，喜欢把价格标在包装盒上，给价格的操作留下了灵活空间。如果今年中科暖卡返其道而行之，不打价格，直接以高价入市然后买一送一，竞争对手如何防范？ 　　促销创意形成后马上进入了实施阶段。与往年不同的是，今年中科暖卡的包装盒上没有标明价格，而在此之前，100万套促销品早已准备就绪（即赠送同样的内衣，这样消费者即觉得花一件的钱买了两件的产品，同时也会让消费者感到品质的保证，自然增强了对消费者的吸引力）。 　　2003年10月中旬，当各保暖内衣厂家按照往年的套路中规中矩的拼杀时，中科暖卡却以迅雷不及掩耳之势，突然之间掀起了一场声势浩大的促销活动。在各大商场，最抢眼的就是中科暖卡的促销招牌，“1＋1＝1”的促销活动，如旋风一样，旋即在全国展开。消费者一到终端，一看两件同样品质的内衣，只卖一件的价钱，无不为之动心，开始疯狂抢购。而与此形成强烈反差的是，竞争品牌由于都在包装盒上标明了价格，没办法进行相同的买一赠一活动，很简单的一个道理，如果其买一赠一，由于价格原因，将会陷入赔本的恶梦当中。 　　各竞争品牌被这突出其来的反常规促销打晕了，于是，有些商家尝试着跟进，纷纷改包装，更换条码，调整价格，但一轮改动下来以后，市场机会早已失去，中科暖卡已迅速抢占的制高位置。 　　尤其另人扼腕的是，有些竞争品牌由于过早进行广告轰炸，将数以千万的广告扔在空中，导致成本居高不下，同时，面对这突出其来的促销攻势，无法应对。开花不结果，终端失良机，在最后一步失去了市场。 　　此次促销大战，由于很多竞争品牌措施失利，疲于应战，更导致了其代理商没有补货，不但失去了市场，没有赚到钱，甚至赔了不少。而中科暖卡2003促销大战一役，成为真正的赢家。不但赢得了利润，同时更赢得了经销商的信心。