保暖内衣业：打好没有绝对优势的五张底牌(一)

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。 　　作为保暖内衣行业后进入者的中科暖卡，虽然先天优势不充足，但却演绎了一个快鱼吃慢鱼的游戏，凭借的就是“整合”的力量：打造技术品牌、抢占制高点、巧打科技牌、终端布阵等步步为营的营销战术，成为保暖内衣企业高成长的冠军和榜样。请看本期“中科暖卡2003年市场营销案例”。 　　没有绝对优势的五张底牌 　　营销的最高境界，不一定是手握一副好牌，最关键的是，如何把手中的牌打好。一个最简单的道理，手握好牌更多靠天意，把手中的牌打好，靠的是智谋。 　　坦率地说，2003年，中科暖卡要做冠军，面临的竞争环境比2002年要复杂得多。而婷美集团手中握的底牌并不比竞争品牌好多少。 　　第一张底牌：技术并非一家独有 　　中科暖卡迅速进入三甲的核心竞争力就是技术，即“中科院的暖卡”技术。而事实上，在2003年，暖卡技术已不仅仅为婷美集团一家独享。 　　在这样的市场背景下，中科暖卡至少在技术、概念与品牌上，并不占据十分强势的位置，如何迅速将暖卡技术提升为一个技术品牌，与竞争品牌形成泾渭分明的区隔，成为永久的差异化优势，是中科暖卡必需解决的问题。 　　第二张底牌：概念跟进者众 　　中科暖卡的迅速胜出，引来了众多跟进者的垂涎，纷纷克隆、跟进。一时间，各种各样的“卡”充斥市场，使消费者难辨真伪，无所适从。 　　跟进与克隆，是中国市场的一个特点。所以，中科暖卡必须旗帜鲜明地把真正的“暖卡”技术，传播给消费者。 　　第三张底牌：渠道并非最强势 　　中科暖卡进入保暖内衣市场并不是很长的时间，与保暖内衣五年的渠道历史相比，还有一定的差距。 　　第四张底牌：竞争对手疯狂的广告轰炸 　　广告战，已经成为在保暖内衣行业立足的杀手锏。据不完全统计，短短数年间，全国保暖内衣行业广告投放已近10亿元。尤其是在2003年，一些品牌更是在央视连续数月进行广告轰炸，这也使得保暖内衣行业在进入2003年，初使的竞争就已处于白热化。 　　在这种情况下，中科暖卡如果简单跟进，进行广告大比拼，显然不是上策，必须采取迂回巧妙新策略。 　　第五张底牌：渠道商信心不足 　　保暖内衣市场容量很大，但由于门槛低，使得众多企业一窝蜂地进入。据不完全统计，近几年来，投放到市场上的保暖、保健内衣多达几百个品牌。巨额利润的驱使，必将引来非常残酷的竞争，很多经销商，由于眼光不准或运作不到位，赔了很多钱。渠道信心的不足，也给中科暖卡保暖内衣带来了很多障碍。 　　以上分析我们不难发现，中科暖卡手中握的底牌，从单张来看，相对来说都处于弱势，按照一般的打法，可能很多人都会抱怨，甚至找不到出路。那么，如何才能把手中的五张牌进行优化组合，迅速出击，打败竞争对手，稳座第一的冠军位置的呢？ 　　推广用概念防火墙区隔其他竞争品牌 　　病毒入侵，必需迅速升级版本，快速杀毒，才能确保机器的正常运行，这是保护电脑的策略，运用到营销当中，同样适用。 　　婷美集团的“暖卡”技术，被跟进者概念克隆与模仿，阻碍了“中科暖卡”技术品牌的提升。另外，随着各类“卡”的出现，消费者对什么才是真正的高科技、什么才是真正的暖卡，在认知上更加困难。 　　对此，婷美集团因势利导，强势出击，迅速对“中科暖卡”的技术进行了升级，从制高点区别于竞争品牌，给消费者一个清晰明确的认知，让消费者在选择产品时，买到真正的高科技产品，买到真正的“暖卡”产品。 　　2002年，婷美集团实施策划了一系列推广暖卡技术的公关活动。如用暖卡保暖内衣支援中国南极科学考察队第19次出征南极科研活动。南极是地球上最寒冷的大陆，科考队员配备的保暖内衣除要求特别保暖外，还必须有良好的导湿和透气性能。而应用“暖卡”技术的保暖内衣，将使长期困扰南极科考队员的内衣保暖与排湿难题迎刃而解。 　　如果说，2002年婷美集团在推广中科暖卡的过程当中，运用一系列广告、传播及公关等技术手段，把“中科暖卡”做成一个真正的科技品牌，而不仅仅是一个简单的概念的话，那么在2003年，在众多跟进者疯狂克隆的竞争环境下，中科暖卡所要解决的已不仅仅是一个简单的概念提升问题，而是一个如何区别于竞争品牌，迅速拉开与竞争品牌的距离、超前领跑的问题。当然，解决这一问题，就必需运用一个超常规的手段，防止混淆是非的概念入侵，清除借用甚至是照抄挪用“中科暖卡”这一技术品牌的竞争者，从而使中科暖卡成为最优秀的技术品牌，而不仅仅是一个技术。 　　自言自语肯定不行，光通过广告战肯定也不是一个最佳的策略，必需运用一个最佳的营销传播体系，建立起“中科暖卡”概念防火墙，才可能立于不败之地。 　　基于此，在2002年支援南北极科学家考察的基础上，经过科学地论证与实地分析，在2003年，已被中国南北极科考队指定为“南北极专用暖卡”。这次认证，极大地提升了中科暖卡的科技含金量。同时，从支援南北极科考到指定为南北极专用暖卡，也是一次质的飞跃，迅速拉开了与其他各类“卡”的距离。尤其是在技术品牌升级与打造的过程当中，中科暖卡围绕着“南北极专用暖卡”这一概念，巧妙地进行了一系列的整合传播，迅速奠定了中科暖卡的黄金位置。更重要的是，一个“专用”，使很多“卡”束手无策，因为南北极已经是最冷。