商品企划带给现代服装企业绚烂的春天

我国服装业经过了20年的发展，已经进入转型、调整和更新时期，许多过去潜在的问题日趋明显：为了树立品牌和扩大营销网络，资金投入往往超出了合理的范围，许多企业虽然品牌知名度有所提高，但是市场占有率却不见起色，投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。 　　当今，商家也深深地体会到许多顾客在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。这标志着服装消费已经进入品牌消费阶段，顾客的品牌意识与日俱增。而作为一个品牌服装企业，第一步也是最重要的一步，就是企业必须先做好商品企划，这是品牌建立与发展的基础。但事实上直到今天，中国的很多服装企业并不是真正了解商品企划的涵义和它在服装策划中所占有的不可替代的战略性意义。因为中国的服装发展仅仅只有20年的时间，所以要想让中国服装与世界竞争，很多问题我们就得回过头来重新认识。商品企划自然是首要问题。 　　顾名思义，商品企划是企业为了实现经营目标而制定的商品运营计划。它是由品牌企划、设计企划、投放企划、生产企划及营销企划组合而成，包括范畴有产品、理念、形象、组织和沟通。 　　那么，商品企划究竟有哪些实质性的意义？今天的服装商品企划又有哪些特点？ 　　首先是概念更新。在我国，服装商品企划经历了三个时期：一是产品企划时期；二是营销企划时期；三是品牌企划时期。事实上，三个时期真正意义上的服装商品企划在早期并不存在，企业所做的实际上是产品计划或营销计划。近年来，在我国企业中广泛推行的CI工程，属于企业文化建设的范畴，也不能等同于服装商品企划。 　　现代服装商品企划的特点是：系统性、时效性和发展性。系统性表现在两个方面：一是指服装商品企划通过对企业各项职能的全面调动，以及对资源的充分利用，推动了企业经营的整体优化，企业内部因素是进行企划的条件；二是指服装商品企划综合反映了市场的状态和变化趋势，企业外部环境是企划的根据。时效性是指服装商品企划必须及时获取和处理各类信息，提案要有高度的预见性；必须高效率地完成企划的制定、测试和评估，使企划方案全面领先于采购、生产和市场销售的档期。因此，服装商品企划要严格按照既定的时间表来进行。 　　其次是观念创新。从形式上看，服装商品企划是围绕着服装商品的物化形式展开的，但它又完全体现了企业的经营模式和价值体系，因此，商品企划从根本上讲代表了一种价值观念。今天，服装消费观念正在发生着显著的变化：顾客在购物和消费时，期望能够得到更多的服务和审美体验；在市场上，产品的概念正逐渐被品牌所取代。这表明，服装商品企划已经进入了以观念创新为标志的阶段。具体表现在：第一，以顾客为中心。作为现代服装商品企划的中心理念，它已经超越了尊重、热情、优质服务和让利于顾客等一般概念，而是以目标顾客的生活方式、审美趣味和价值标准为指向，通过提供产品和服务，营造卖场氛围，创造品牌形象以及进行广告宣传，为顾客创建一个使他们能够充分表现自我，享受生活体验，获得社会归属感的平台，并从中得到精神上的满足。这个观念的实质，就是把顾客作为企业行为的参与者和企业利益的共有者。第二，以发展为目标。从发展的角度讲，服装商品企划的任务，就是把总体策略细化为具体方案，把宏观的理念解释为清晰的概念，把发展规划落实为实际行动。也就是说，在企划的制定和运行中，所体现的是发展的原则，而不是单一的经济指标。因此，完全可以把现代服装商品企划理解为是一种创新机制。第三，以互利作基础。服装市场的高度细分，使任何一个企业或品牌都不可能形成垄断，这就意味着，竞争特别是在相同水平上的竞争，将成为一种基本并且持续的市场态势。在新的理念下，竞争应该呈现良性发展的趋势，它的主要标志之一，就是体现互利的原则。互利并不是放弃利益，而是求得更大的共同利益。在参与国际竞争时，国内或地区范围内的企业互利性经营，将具有十分重要的意义。互利是良性竞争的标志。第四，以沟通树形象。单纯靠广告和VI设计的时代已经过去，沟通将取代宣传，成为形象工程的关键概念。沟通首先是一个全方位的概念，它体现在服装设计、包装设计、店铺形象、卖场氛围、导购、促销和宣传等各个环节；其次，沟通是一个立场的概念，在全面展示自己的同时，它更多的是采取倾听、理解、释疑的交流方式，绝不强加于人，从而使企业或品牌成为顾客的代言人，而不是商品的推销者。 　　归根结底，服装商品企划的任务是提出一套整体解决方案，用以保证顺利实现企业的经营目标。它将把企业实际运作中的各个环节串联起来，形成一系列相互关联的具体任务。在整个过程中，力争使各个环节和各项任务都能够达到最佳结果，并且使它们服务于同一个最终目标。