民族品牌：全球化对发展中国家的挑战(一)

作为20世纪90年代以来出现的一股发展潮流，全球化无疑广泛而深刻地影响了世界各国的经济生活和对外交往。在当今世界，各个民族国家均被纳入到一个统一的全球化体系中去，必须与国际经济发生千丝万缕的联系。应该看到，全球化在推动世界经济发展的同时，所带来的利益格局也是不平衡的。发展中国家作为经济发展的后行者，虽然也从中分享到了部分利益，但却面临着全球化的更多问题和挑战。 　　在全球市场竞争层面上，进入新世纪后，来自发达国家的跨国公司以其雄厚的资金与技术实力以及先进的营销手段，凭借全球化所带来的“竞争平台”，通过遍及全球的生产与销售网络，已经牢牢控制了当今的全球品牌市场格局。发展中国家品牌的生存环境空前恶化，在与跨国公司品牌的竞争中处于不利地位。在全球化环境下，对于发展中国家特别是发展中大国来讲，一个无法回避的问题，就是如何培育和发展本国的民族品牌。 　　一、全球化构成多方面的挑战 　　全球化的最大特点之一，就是将不同社会制度、不同文化背景和发展水平的国家纳入统一的国际游戏规则框架之中，从而导致一个所谓“全球平台”的产生。在此态势下，发展中国家品牌面临的挑战是多方面的。 　　首先，在全球市场上，发展中国家品牌处于明显的声誉劣势地位。近年来，在WTO等国际多边机构和发达国家的大力推动下，商品国际化和贸易自由化已成为普遍趋势。与以往相比，各国商品能够更为便利地进入国际市场。由于发达国家的产品平均质量高、技术含量高、知名品牌多，特别是具有近似垄断性的知名跨国公司的数量及创新能力，因而在国际市场上早已形成了普遍性的强势品牌声誉优势。比如在国际市场上，人们一般会认为来自发达国家的品牌产品品质优良，较发展中国家的产品要好。美国盖洛普公司在上世纪90年代曾经组织过一次世界产品民意测验，结果显示，制造业产品质量排前8位的均是日、德、美、英等发达国家。对于发展中国家品牌而言，要突破这种“品牌声誉壁垒”是十分不易的。 　　其次，发展中国家正在失去对本国产业的保护。一般而言，健全而又具有竞争力的产业，是一个国家品牌兴起的基础。20世纪六七十年代，以韩国为代表的少数后进国家和地区，正是抓住当时的有利时机，采取开放与保护相结合的策略，建立起了自己的现代产业，培育和发展了本国的品牌。但随着全球化的推进，原先那种相对宽松的国际环境已然不再。当前，在开放本国市场和产业方面，发展中国家面临着更大的压力。比如，与GATT相比，由发达国家主导的WTO的管辖范围，已经延伸到了服务贸易、知识产权和投资等领域。在最近举行的WTO坎昆会议上，发达国家还极力主张启动发展中国家尚未做好准备的包括投资、竞争政策在内的“新加坡议题”的谈判。缺乏对本国产业尤其是现代产业的适度保护，发展中国家也就失去了发展本国品牌的基础和支撑。 　　第三，发展中国家民族企业面临着来自跨国公司的竞争压力。全球竞争的非对称性，同样反映在企业微观层面上。作为发展本国民族品牌的主体，发展中国家的民族企业普遍存在着企业规模小、缺乏核心竞争力和国际化经营水平低等问题，在与发达国家跨国公司的竞争中处于不利地位。在开放的全球化环境中，它们或者是接受跨国公司的全球化分工安排，放弃自主品牌专为跨国公司从事OEM生产，或者是长期只能作为地域小品牌存在，寻找和填补市场空缺。具备成长潜力或可能对跨国公司构成竞争威胁的企业或品牌，则往往又可能成为跨国公司兼并或收购的目标。在成为本国市场主导品牌后，发展中国家品牌若想向国际品牌方向发展，由于在资本、技术和营销手段等方面的差距，难以从根本上挑战跨国公司业已构成的全球市场品牌格局，很容易受到跨国公司品牌的打压。 　　最后，在全球化中，发展中国家品牌还面临着其他方面的挑战。比如，随着全球化带来了世界各国消费文化和消费时尚的趋同，发达国家跨国公司的产品不仅在质量、技术含量等方面处于领先地位，而且还能赋予品牌以各种无形价值，充分领导国际消费潮流，其投资和生产的本土化也增强了品牌的亲和力。反观全球市场的发展中国家品牌，即使可能在品牌的“功能性价值”上与跨国公司品牌不相上下，但由于在创造品牌“情感性价值”能力上的欠缺，难以创造消费热点，成为市场追捧对象。此外，全球化也使得发展中国家在专利制度、商标保护和企业成长机制等方面的问题表现得更为突出，更加容易被发达国家所购并和制约，从而难以自主地培育发展民族品牌。