品牌漫谈:英国的品牌战略

　　英国堪称品牌大国之一，各类品牌的确立，既来自多年的历史积累和优胜劣汰，也来自不断创新和长远战略的实施。 　　实施品牌战略，当然需要巨大的投入。据报道，2000年，欧洲电信运营商在报纸、杂志、电视和广告牌等媒介上投入的广告资金高达30亿美元，而广告还只是品牌战略的一部分。另外，英国商家还特别注重商品定位、设计、命名和交流与传播等一系列工作，以塑造外在形象。例如，过去7年来，每年《欧洲货币》杂志在伦敦主办“全球借款人和投资者”论坛会议期间，巴克莱银行都邀请与会的银行家参加盛宴，并安排世界当代著名服装设计大师的服装表演，巴克莱称这一盛宴为其“标志型活动”，取得极大公关效应。 　　品牌的灵魂是信任和放心，不会让人失望，是信誉的标记，质量的通行证。因而，它是一个企业综合实力的体现，品牌效应给商家带来的商业价值和经营利益是不可估量的，其无形价值不仅是公司的巨大财富，也是形成经营良性循环的可靠保证。 　　近年来，英国的品牌推介和宣传还日益与各种大型文化体育活动结缘。许多公司为了扩大自己品牌的影响，根据活动参与人员的爱好与年龄，有针对性地给予投资赞助，从而达到扩大影响的目的。每到夏天，英国各地都会举办露天音乐节，越来越多的公司开始涉足这一领域，借势宣传自己。体育的作用更大，啤酒和足球的“结盟”堪为明证。自足球问世以来，英国的啤酒商就对利用足球运动扩大啤酒销售孜孜以求，久而久之，各种足球赛事逐渐成为品牌啤酒的推销平台。上世纪90年代，卡林（Car-ling）啤酒曾以电视赞助英超广告使自身成为足球的代名词，走出低谷，确立了长久品牌地位。现在，介入体育赛事的公司越来越多，有的是为了巩固品牌，有的是为了创建品牌。 　　如今，越来越多的商家看到了对孩子们灌输品牌意识的重要性，开始“从小做起”，希望借助孩子来保障自己品牌拥有长期的、源源不断的、忠诚的消费群体。当然这其中少不了父母的言传身教。因而，很多企业正在实行一种长期性策略———把成年人品牌送到儿童手中、甚至是婴儿手中。 　　总而言之，英国许多公司从创建品牌到维持品牌长久不衰的生命力，经历了漫长的过程，积累了丰富的经验。但归根结底，还是摆脱不了人所共知的两个基本准则，一要靠货真价实，二要靠多种手段进行有效推介与宣传。