内衣“消费者营销”时代来临

　　8月7日，营销专家朱玉童在中央电视台广告部举行的一次企业营销座谈会上指出，未来的营销大战应该是从以市场为中心转向以消费者为中心。

　　以市场为中心，主要是大打价格战。这已经使不少内衣企业伤痕累累，甚至让整个内衣行业内伤不轻，需要认真调理恢复。

　　以消费者为中心，即针对不同的消费群体，以不同的设计生产销售方式去赢取各层次消费者。这已经使当前越来越多内衣企业达成共识，更成为中国内衣行业组织着手对企业进行引导和协调的主要工作思路。

　　消费者营销关键点之一：层次与通路

　　中国内衣市场消费空间巨大，这是大家都一致认同的。据中国权威部门数据预测，未来三年内，中国内衣市场潜量将高达5000亿人民币。北极绒的一仕老总感慨，稍微有点钱的人穿国产内衣的还不多，普通消费者尚未形成内衣消费观念的也很多，这是一座巨大的有待挖掘的富矿。

　　然而，中国大部分内衣企业在慨叹：泱泱国土，国外进口品牌市场不错；我企业身在中国国土，却身不由己，我找不到企业的立足点：市场难做了，销售面越来越窄，营销成本越来越高，利润越来越小……根本没有我企业的容身之地，我的问题出在哪里，我该如何是好？

　　那么到底是什么地方阻滞了内衣企业全盘迎合市场需求的通路呢？说到底是都在同一简单的层面上盲目竞争，把品牌战演变成伤人伤己的价格战。

　　首届中国内衣行业高峰会上，进军内衣产业不久的仁海鄂尔多斯企业老总认为内衣发展的层次一定要清晰，但如今我国内衣企业都在市场上用价格来挤，先是把品牌挤没了，最终是把企业挤没了。作为内衣行业的后起之秀，他希望通过高峰会这个平台来找寻内衣产业的空白点，也希望各企业通过协会寻找定位自己的生存发展空间。

　　北极绒的张总也认为，竞争到一定程度就要开始凸现差异化和个性化，大家走差异化路线，每个企业都会有钱赚。

　　针对不同消费者推行层次差异化的营销策略，就是指在价位和品位上走差异化之路。纵观当今的内衣行业，企业在乱战中逐渐自发形成差异化经营的雏形。这里边更能彰显通路在差异化经营中的作用，不同的营销通路，面向不同层次类别的消费者：高档商场专柜、高档个性品牌专卖店、普通专卖场、大众百货商场、普通内衣店、甚至夜摊……自营专卖、特许经营、市场批销等等不同的营销方式可以通过不同的通路来实现。功能性的内衣还可以通过专业美体保健机构、女性消费专区等铺设销路。

　　消费者营销关键点之二：品质与品牌

　　当然，不管通过什么通路来赢取消费者，品质是永远不能忽略的。谁在太岁头上动了土谁就将失去饭碗。这里的“太岁”特指中国市场的消费者，动了土之意为忽略了中国地区消费者的利益。无论是谁的企业在通路设计时必须实事求是，有了消费者及合作伙伴的好处，才会有企业的饭碗。

　　你可以在不同的产品设计、品牌定位和市场价位上拉开差距，但你不能在品质上缩水，这是“消费者营销”的原则与核心。

　　品牌形象的营造和保证产品品质是唇齿相依的，打品牌的内衣企业更容易得到消费者的信任，品质上过硬的产品，其品牌形象则能进一步得到消费者青睐。反之，没有信心或计划去经营品牌或打了品牌却不注重品质都是容易失去消费者的。打个简单的比方，我们到超市购买内衣，舒适、便宜是最简单的目的，于是我们什出20－30元，便觉得不会吃亏。但若是名牌，我们多付出30－50元，仍然觉得理所当然。唯一条件是：尺码不能货不对版或穿上三天缩水、五天开裂等出现基本质量问题。

　　可能有的企业认为打品牌就是花很多钱做广告，似乎这样会提高产品成本。其实不然，适当的宣传固然可以纳人品牌营造计划，广告投入的多少则可以根据品牌定位去安排。并非广告打得少就说明品牌不好，美国有一家内衣企业广告就打得很少，但品牌营销做的非常成功。当然，在高价位的内衣品牌，则可以通过有一定文化内涵的形象代言和广告来提升产品的附加值，贴近诉求的消费对象。

　　消费者营销关键点之三：功能与服务

　　在内衣功能和销售服务上进行不断的创新，是“消费者营销”创造新的增长点的重要手法。

　　中国的“900亿”减肥市场已拉开帷幕，一些内衣企业看准市场抓住机遇，推出塑身功能内衣，大获成功。从专业内衣市场的角度来看，基于女性消费内衣的基本目的，“婷美”、“纤姿美” 各设其所需，诉求点因之而异。如“纤姿美” 从根本强调科技“塑型” 的重要性，突出其能够调拨多余脂肪只需50秒的功能，以满足特定“25—35岁”阶层的品牌消费月的需要；而“婷美”由于其市场的定位差异，其目标则是慢慢“塑型”的消费者。

　　不同的服务融合在不同的销售通路中，“婷美” 内衣的“大众化”市场通路设计，符合中低消费潮流，迎合大众女性的利益；“纤姿美”的“贵态销售通路”三管齐下，进行品位的准确市场定位，则为其赢得了意料之中的中高端市场。

　　而丝绸类内衣、家居服，应用各种科技成果的功能性内衣，时尚化功能的外穿内衣，环保型内衣……可以说在打出这些概念的同时只要实事求是地进行宣传和到位的营销，其市场空间自然很大。

　　购物时享受到良好的购物环境、导购服务和购物后良好的售后服务，更是体现内衣品牌贴近消费者，是完善“消费者营销”的计划终端的重要环节，等同于晚会的压轴戏，不可小觑。