"压迫式"传播还能"火"多久?

　　在现在这样一个信息泛滥的时代，消费者接受广告的信息往往都是被动的，如果在这种被动的情况下又采取地毯式广告轰炸的话对消费者肯定就形成压迫式传播，当我们谈起太阳神、秦池、三株、爱多、旭日升这些倒下的“巨名”品牌以及脑白金模式、哈药模式时无不是在谈论它们共同的特点——巨额广告短期形成的高知名度，俗话说“过犹不及”，这种核变式的广告方式往往存在着巨大的危险，而最近北京新兴医院这家被“声名所累”的医院，正在经历一场“生死未卜”的考验。最近一段时间，众多媒体突如其来的关注和质疑，让北京新兴医院尝到了从主动“聚焦”（大量投放广告）到被动“曝光”的别样滋味。 　　由于中国市场过于广阔，加之企业在进行品牌传播时手段较为粗放，所以广告在现阶段还是企业传达信息的主导手段，不管是主动还是被动它都是消费者认知企业的主要方式，因此，短期内利用大量的广告打造知名度的方式其实是一种较为直接的成功方式，这种方式也在众多企业的成功以及失败的经验与教训中被很多企业爱着又恨着、赞同着又争议着。 　　短时间内在全国范围上百个频道大量投放广告使品牌知名度骤然提升的压迫式投放广告的方式其实在前期也经历了两个阶段： 　　第一阶段：企业借助全国范围内某一权威性频道（比如：中央电视台）大量进行广告投放，用单一的广告形式传达单一的品牌信息建立强大知名度，这种方式中由于有权威频道以及新闻炒作的参与，使企业形成焦点，此种方式的投放费用往往是天文数字，是一种赌博式的传播方式，比如秦池、爱多。 　　第二阶段：企业先在全国范围内用众多卫视台利用一切可以利用的时间进行交叉渗透式的广告投放，然后通过这种渗透性更强的方式建立品牌知名度的基础上转而在更加权威的中央电视台强化品牌形象。如果说第一阶段中的广告消费者还有选择不去接受广告信息的快捷方式（遥控电视躲避广告），第二阶段中由于企业会按照时间差在各个卫视台都投放有广告，消费者即使躲避某一个台企业广告同样会在另外一个台被击中，这种地毯式的广告手段压迫性更强，同时由于企业在广告传播中采取更加丰富的广告方式，也会使消费者在不知不觉中中招。这种方式先期需要大量广告费用，但由于企业在跟卫视台谈判时会掌握主动权，而且多投放非黄金时段，所以相对而言，费用会省掉很多。比如：哈药、脑白金、新兴医院等。 　　譬如最近颇受媒体质疑的新兴医院在进行企业传播时便采取这种广告方式，它较之其他同行业的医院进行单一的区域广告投放而言，已经具备了一定的组合性和更大的压迫性，而且它们也能跟上品牌发展的步伐。 　　1、它有更为明确的广告对象，最初在进行广告传播时，大量投放在省级卫视台，主导针对县以及农村的消费者，而这些都是新兴医院较为明确的目标对象。这种交叉覆盖的方式，也必然会增大消费者接触面。 　　2、它在最初利用了名人作为代言，增加了公众的信誉度，消除它在广告传播时信息不真实以及大量广告所造成反感的诸多障碍。而且在品牌传播到一定的阶段后，广告转向中央电视台，利用它的权威树立品牌好感度，强化品牌印象，同时又利用公益类广告的方式树立品牌美誉度。 　　3、虽然新兴医院品牌传播的方式较为单一，仅仅利用广告者一种方式进行传播，但其广告形式较为多样化，公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等，多种广告方式弥补单一枯燥品牌信息给消费者带来的反感，而且又能持续增加印象，使品牌形象相对较为丰满。 　　在现阶段“压迫式”传播的手段对于很多新兴的行业而言还是具备借鉴意义的，当然不可能每个企业都具备这样的冒险精神与财力，而且一个企业以及品牌在短时间之内累计形成高知名度对不太成熟的企业所造成的压力往往会伤及自身，容易形成几个方面的问题： 　　1、企业问题会得到全面暴露。俗话说“树大招风”，知名度爆破式提升，会使企业获得更多公众的关注，同时也受到整个社会的关注，这其中包括新闻媒介、政府等主管部门，这种关注会形成一股潜在的监督力量，企业一切的运营必然会受到干扰，由此会对企业所提供的产品以及服务提出新的更高的要求。但往往利用“压迫式”传播手段的企业多是不成熟的企业，产品或者服务中的问题也会随着这种关注被放大。 　　2、企业生产能力受到挑战。知名度爆破式提升短时间内会使企业所提供的服务以及产品获得认知，从而会调动消费者消费的欲望，这种巨大的需要会使企业加大生产产品或者提供超负荷服务，过度扩张，企业的生产能力以及渠道能力会受到严重挑战。而大多数这类企业本身就不能够承担短时间内快速成长的能力，利益驱使他们在产品以及服务方面降低要求。 　　3、消费真空制约企业发展。即使企业能够过得了前两个坎，但高的知名度在最初的时候能够转化为销售力，引起消费者盲目消费，但一旦这种尝试性消费过后，会形成消费者购买的真空，这种真空会造成企业投资资源（包括设备投资、渠道投资、人力资源投资等等）的巨大浪费，从而使企业又会在短期之内陷入危机。 　　4、产品以及服务的公信力方面会受到巨大的质疑。由于企业是靠大量的广告短期内形成强大知名度，因此，很多的消费者会怀疑广告的花费会分摊到所提供的产品以及服务中去，价格以及质量都会受到必然的怀疑。 　　5、企业整体的管理协调能力跟不上。巨大需求所造成的企业扩张，会使整个公司的生产、管理以及渠道等各个环节的人员增多，文化的不统一以及利益分配的不统一也会使这些不成熟企业整体的协调能力过弱造成各个环节失调。 　　6、品牌的发展会失调。创建品牌不是单一创建品牌知名度，但压迫式传播造成这些企业仅仅具备高的知名度，而品牌的其他方面不完备，比如，核心价值缺失、品牌认知不清晰、没有品牌联想、缺乏品牌忠诚度等等，在品牌发展的实际过程中这一切才是驱动消费、驱动品牌发展的关键。 　　如果把这种压迫式传播的第一阶段、第二阶段看作是前世和今生的话，能充分吸收前期精华避免以上出现以上六个问题发生的传播手段就是科学的未来，在中国这样一个快速发展的市场上，企业的快速成长应该是今后发展的必然，压迫式传播的手段还会在企业品牌传播中占有很高的地位，怎么在这个过程中做到更好从而降低风险呢？ 　　1、变压迫式传播为迎合消费者需求。压迫的本质是消费者觉得传播过度以及觉得信息相对单一，而且由于采用大众媒体会对不是目标对象的其他社会公众造成影响，因此，在进行传播时要借助更多的传播手段，比如，公关、活动、公益赞助、事件行销等等，消除消费者对于信息以及品牌的反感。 　　2、一个企业或者品牌在消费者心中形成印象或者说完整的形象不仅是只有知名度那么简单，它还包括价值、个性、品牌认知度、品牌好感度、品牌联想等多个方面的内容，没有这些组成的品牌只能是空中楼阁，根底不足。而强行灌输的品牌知名度必然会让消费者厌烦，所以在品牌传播的初期就应该使品牌更为丰满化。 　　3、不管企业知名度多高，最终消费者消费的还是企业的产品以及服务，所以要重视产品以及服务的本质。强化品质，做到广告信息与实际产品以及服务一致。宣传不能过度，要重视广告信息的真实性。 　　当然要想利用知名度驱动消费，企业还需有应对企业规模短时间巨大扩张的准备，在渠道、管理、人才等多方面做到优化。