奥运营销八仙过海各显其能

　　百年奥运重回雅典，这场体育盛会成为万众瞩目的焦点，不仅体育爱好者们激情澎湃，各大商家也纷纷抢滩。先是中国移动推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务，后又有三星成为雅典奥运火炬传递的赞助商，一时间各商家纷纷出手，在竞争激烈的商场上上演了一幕幕“商场奥运会”。 　　巨型企业争打持久战 　　为了充分利用奥运商机，许多巨型企业千方百计地拉长奥运营销的周期，打起了持久战。自阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒1928年为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品开始，到阿迪达斯宣布成为2004雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯对奥运营销可谓不遗余力；IBM更是全力关注奥运商机，早在2000年赞助悉尼奥运会时便花了6年时间安排志愿者和技术人员队伍来保证信息系统的运行；大众汽车不仅将雅典奥运会锁定为营销战场，还提前4年贴上了北京2008奥运会的标识；高露洁从3月份就开始在中央电视台独家特约播出奥运专题节目《千秋奥运》，这一日播节目历时数月，吸引了许多消费者的关注和青睐。 　　对这些巨型企业来说，对于重大体育赛事的营销已经积累了丰富的经验，并且建立起一套比较成熟的运作模式。不仅如此，在企业的长远规划当中，体育营销已经被固化在整个营销链条中，运作体育商机已经成为其中一个成熟的节点。因此，采取大手笔的奥运营销动作，通常是那些具有国际影响力的巨头企业。一位从事奥运营销研究的学者这样分析说，巨型企业拉长奥运营销周期，目的或是促销产品，或是打造产品品牌，或是树立企业形象，但宗旨是在整合营销的观念的指导下，通过奥运营销将品牌核心文化进行再次提升与超越。 　　新锐企业快速出击 　　要想围绕奥运进行全方位宣传，一个长期的过程显得尤为重要。但是，持久战并非企业惟一参与奥运的方式。延长奥运营销周期有利于品牌价值的提升与有效传递，但是对于企业中蓬勃发展的新锐力量来说，要超越、要快速发展，时间对它们来说弥足珍贵。不要说，几年、几个月，即使是几个星期、几天都是需要争取和抓住。 　　一些广告界人士分析认为，围绕奥运的前、中、后期的每个过程，都存在许多机会的涌现。除了提升品牌，寻找产品形象的突破点也是厂商在“奥运大战”中关注的焦点。因此，若能快速、巧妙的利用奥运不失为制胜的良策。 　　“爱国者”就在奥运会开幕前夕推出了“2004全球限量珍藏版”。据悉，今年7月初，“爱国者”得知雅典奥组委和百代唱片公司准备发行2004年奥运会主题曲，经过多方努力，凭借爱国者“灵动”技术的防盗版功能获得了奥运会开幕前发布3万张原版2004奥运会主题曲的先发权，并结合自身特色产品推出了爱国者“2004全球限量珍藏版”六大金牌产品。 　　一位从事体育产品开发的企业家认为，在奥运会徽标、吉祥物等体育文化元素已经被转化为成熟的商业产品加以运作的今天，敏锐地将奥运歌曲与企业市场行为相结合，以闪盘产品承载本届奥运火炬传递M TV完整版，等于间接推动了奥运歌曲向商业产品的转化。专家还强调，基于平时对体育事件关注的积累与发掘，在商机到来时才能够迅速反应，这也是其它企业值得借鉴的经验。 　　北大一位经济学教授认为，当诸多的企业争相搭乘奥运快车的时候，他们更需要提升自己的控制和运作能力，站在一个更高的视点，才能真正抓住奥运的机遇。不仅仅是将产品打上奥运的印记，还要不断丰富自己品牌的内涵，提升品牌价值，将商机转化为企业实实在在的利益，这也正是企业在奥运体育营销中努力的方向。 　　中国奥委会为合作伙伴搭“秀”台 　　随着雅典奥运会越战越激烈，有关中国体育代表团的消息越来越密集地出现在各家媒体上，而中国奥委会的合作伙伴或高级赞助商们也“搭车”成为颇受媒体关注的“明星”，频繁亮相登场。 　　自2001年，中国奥委会与这些企业签订合作协议后，除了履行约定的回报条件外，还注重给企业搭建利于企业自身宣传的平台，使企业能够利用这个平台实现宣传效益的最大化。在中国体育代表团成立当天，中国奥委会市场开发部专门在大会现场就代表团装备和相关企业的资料进行了展示。两天的展示期间，这些展台吸引了众多媒体的目光，记者们纷纷拍照、提问，对企业加强自身品牌和文化宣传起到了良好的作用。 　　在雅典奥运会期间，中国奥委会还将组织两批高级赞助商以上级别的赞助企业组成观摩团，飞赴雅典奥运赛场，观看开闭幕式和部分项目的比赛。与以往不同的是，观摩团将首次进入奥运村参观，慰问中国体育代表团教练员和运动员们，并与代表团领导会面，接受相关媒体的专访。届时，这些中国企业领导人的风采将成为8月奥运赛场外一道独特的风景。 　　“李宁”第四次登上奥运领奖台 　　在雅典奥运盛典上，中国奥运代表团的运动健儿们第四次穿着李宁领奖装备登上奥运领奖台，李宁牌再一次见证中国体育的成就与辉煌。“锦绣中华”领奖服，运用国旗红和雅典蓝的渐变设计，宛如红日升腾于碧蓝的海面，“极光鞋”设计灵感来自自然界最漂亮的奇观“极光”。 　　28届奥运会中国奥运代表团奥运领奖装备不仅设计非常赏心悦目，同时也非常重视产品的功能性，在面料和材料上采用了先进技术。 　　在7月20日中国奥运代表团成立之日起，本届奥运会李宁奥运领奖装备在全国的李宁专卖店同时销售，这是李宁公司第一次将奥运领奖装备在市场上进行销售，广大普通消费者将可以身着领奖装备为奥运健儿呐喊助威。 　　十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动配件等多个产品系列的专业化体育用品公司。而与此同时，“李宁”通过体育用品事业推动着中国体育的发展，并不遗余力地赞助包括历届奥运会在内的各项体育赛事，成为中国体育用品行业的领跑者。 　　一直以来，李宁牌与奥运总是如影相随。李宁公司在1990年创立之初就与中国奥委会携手合作，1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业，结束了中国运动员在奥运史上穿着国外体育用品的尴尬历史。 　　在2000年悉尼奥运会期间，以“中国龙”图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋受到广泛好评，“龙服”“蝶鞋”被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。