解读中国名牌童装的成长之路

派克兰帝、水孩儿、好孩子、丽婴房、雅多、ABC、蔓琳格、米奇妙、小猪班纳、一休、安奈儿、红孩儿……一个个响当当的名字。一道道美丽的风景线。它们像一群闪烁的繁星，照亮着中国偌大的童装市场；它们又像一艘艘大船，驰骋在童装市场的惊涛骇浪中，任凭风吹浪打，我自奋然前行。中国童装界若是少了它们，非但是黯然失色，也决不可能长久支撑起一个独立的阵地。是它们，使得中国童装成为一个独特的行业，形成一个独特的市场。是什么让它们在硝烟弥漫中安然无恙？在中国童装的大会战中，它们又使出了怎样独特的绝招？ 　　解读这些名牌的成长之道，我们会发现一些惊喜，我们会从中获得许多启迪…… 　　米奇妙：形象+概念 创建独特营销之路 　　在儿童消费品中，有这样一批品牌，它们最初只是童话或卡通片中的动画形象，由于其本身所拥有的形象魅力和文化底蕴深入人心，而后逐步得以推广，形成了一个独特的概念，延伸到其它领域，如童装。而正由于其独特的形象魅力和极富童趣的文化底蕴，在相关行业中它依然受到人们的追捧和青睐，宛如一个固定的概念，在消费者心中已深深地扎下了根。即如在童装业界已颇享盛誉的米奇妙、天线宝宝等。 　　今天，在中国童装界提起广州中威日用品企业有限公司代理的童装品牌米奇妙，可说是无人不知。在全国童装市场销售的排名中，米奇妙曾多次荣居榜首。通过解读这个家喻户晓且尤其受小朋友欢迎的童装名牌，笔者发现，米奇妙的独特之处就在于，它以一种“形象+概念”的营销方式，开创了自己的成功之路。 　　首先我们看米奇妙的诞生。1928年在美国加利福尼亚，一只穿着红色衬衣、短裤和黄色鞋子的老鼠诞生在沃特·迪斯尼先生的笔下。它就是后来风靡全世界的经典卡通人物——米老鼠。继而迪斯尼先生又创作出了美妮、唐老鸭、黛丝、高飞、布鲁托等一系列的卡通人物。它们可爱、快乐、单纯、健康、并且有着不畏困难，认真向上的个性，给大家带来了欢乐，深入孩子们的心中。而沃特·迪斯尼先生也因此被称为“米老鼠之父”。 　　米奇妙则是以这些卡通人物为设计主题的一个世界性的儿童品牌，其主要生产销售4-14岁的儿童服饰，并以运动休闲服为主，多采用针织面料、色彩鲜艳、穿着舒适；图案则围绕着机智勇敢、活泼善良的米奇和它的好朋友们身边发生的一些有趣的故事而设计；颜色以红、黄、蓝为主色，加以每年的流行色彩，领导最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具、和其他一些杂货等，不同色彩的组合，带给小朋友全方位梦幻般的感觉，成为儿童世界中的佼佼者。 　　从米奇妙的发展中我们可以看到，正是米老鼠这种快乐可爱的卡通形象，首先在人们的心中奠定了一种“形象”基础，它让人们接受了一种健康、充满童趣的儿童文化，在人们脑海中形成了一个固定的文化“概念”。而在童装设计上，始终又以米老鼠的形象为中心，以乐观向上、童趣盎然的流行色彩为设计元素，使内涵与表象达到了一种有机的统一。正是这种“形象+概念”的营销方式，再加上广州中威的深厚的中国市场经验和遍布全国的销售网络，为米奇妙童装在中国的发展带来了高增长的机会。作为一个驰誉海内外的儿童品牌，米奇妙的营销方式无疑值得广大的儿童用品业界人士借鉴。 　　完美演绎营销通路 苦心孤诣创名牌 　　上海好孩子儿童用品有限公司旗下的“好孩子”童装，在国内可说是耳熟能详。在中国童装市场的销售排名中，“好孩子”曾连续多年呈遥遥领先之势。2003年“好孩子”被评为中国27家最具国际竞争力的品牌之一。从十几年前的校办工厂到如今的大集团，从单纯的制造商到如今的国际品牌代理商，好孩子不仅在中国童装界创造了一个奇迹，在整个儿童用品领域也可说是创造了一个神话。 　　任何一个现象的产生绝非仅仅是偶然因素所能决定的，笔者以为，“好孩子”之所以能够在童装领域独树一帜，关键原因有二：其一是高超的产品研发能力；其二是不断开辟营销通路，逐渐完善自己的营销网络。 　　好孩子集团董事长宋郑还先生曾说过：“好孩子不是靠成本领先来打市场，而是靠的是产品的研发。”中国儿童数量多，对童装的消费量大，因而许多商家为了获取利润，急功近利，盲目抄袭、仿造，而忽视了童装的科技含量和消费者的需求。好孩子则有自己的研发系统，其总部有一幢5000平方米的工业设计研究所和100多位工程师、设计师。并且每年投入四千万人民币专门进行产品研发，产品的更新换代极快，应变能力很强。据悉好孩子已经有了1800多项专利，具有了自主知识产权。在中国童装界，“好孩子”的资金投入和研发能力无疑是首屈一指的。 　　SEC中研国际首席顾问祝文欣先生曾说过，完善的营销通路是终端决胜的关键。这句话用于解释好孩子成长之谜，可说是适值其宜。在国内市场，好孩子经过多年的积累，已经形成了自己的覆盖全国的销售网络，有四十二家分公司，每一家分公司都有很多资源，稳固了社会根基。其销售系统被中国信息部评为中国信息500强，排名179位，多年来反复提高、改进，如今在业内已处于领先地位。同时其分销资源的管理系统和物流配送系统也极为完善。而在国际市场，好孩子凭借强大的产品研发和制造能力，成为国际业界争相合作的最佳伙伴。在进入国际市场之初，好孩子采用了和国际专业品牌组成战略性联盟的策略，这样既能规避风险又能将集团产品迅速推向国际市场。目前，好孩子产品和营销通路已成功进入了北美和欧洲的发达国家和地区。在完成了进入这样一个环节之后，现在好孩子产品因为物美价廉，加上自主研发，产品更新迅速，在很多发达国家都是畅销产品，美国沃尔玛等大卖场甚至提出要到好孩子直接采购的要求。 　　如果说先进的产品研发能力是“好孩子”童装广受青睐的先决条件的话，那么国际国内的强大的营销通路则是“好孩子”走向成功之路的重要保证。 　　真诚关爱 润物无声 　　安奈儿，一个很少在媒体上亮相的绿色环保童装，从成立之初的两万元资金发展到现在年零售额近亿元，专柜（专卖店）数量242家，全国排名前六的业绩，是什么样的营销可以让它在消费者的心目中具有很高的知名度和美誉度？安奈儿的总经理曹璋先生说，安奈儿人的最高境界就是“为孩子创造更美好的生活”，“润物细无声”是安奈儿营销的主要方式。 　　默默地、认真地做好产品品质大关，是成功实施安奈儿营销策略的根本保证。环保健康永远是安奈儿童装的主题。早在2002年8月27日，深圳市岁孚服装有限公司（安奈儿品牌经营者）在SGS认证机构认证下成为深圳童装业首家通过ISO9001：2000质量体系认证的企业；2004年4月，“安奈儿”做为深圳童装行业首家正式通过ISO14024环境标志国际标准I型环境标志认证的品牌。 　　其次是有效的广告与文化活动宣传。安奈儿看重的是与消费者真诚的沟通，安奈儿的广告一般会在与孩子生活息息相关或者对孩子有教育指导性的媒体杂志上才会出现。曹总说：“因为这些媒体是我们孩子获取知识教育的主要渠道，她们在心理上有所期待，这更利于品牌的传播”。2004年安奈儿推出一系列与众不同的巡回性文化活动：6月份与深圳市肯德基食品有限公司合作的“牵手之旅”，满足了安奈儿会员小朋友盼望已久的生日庆祝会；10月“HELLO，安奈儿”主要宣传了安奈儿报纸的出台，同时开展“健康领养小兔宝宝活动”；更令人兴奋的是在2003年12月就组办了深圳第一家免费培训基地——“安奈儿小模特培训中心”，为孩子的专业表演培训服务，提供广泛的外出参赛和表演机会，帮助一些有梦想的孩子尽快成材。这个培训中心已经在深圳深入人心。 　　第三，对专卖店等现场传播的文化形象及服务细节管理是安奈儿对文化传播的最直接平台。安奈儿不仅在深圳开出了全面展示自身形象的旗舰店，还使专卖店的每个细节都与品牌形象定位保持一致。通过培训，使每个店员都具备专业知识与技能。现场传播是服装品牌传播的最高境界：顾客在现场感受到丝毫不称心，都可能使广告费付之东流；人们口碑相传，品牌会被越来越多的人所关注和接受。 　　安奈儿做品牌营销的第四个经验是“持之与恒”。“坚持”有两个意思，一是安奈儿坚持不打低折扣，保护消费者权益；二是坚持品牌定位、风格和顾客群，形成自己的独特性，而不是一味迎合潮流。通过选择长远利益和建立一套灵敏的市场反应及库存管理系统，安奈儿坚持了下来，从品牌初创的默默无闻，终于脱颖而出，美名遐迩。 　　曹总说，“管理品牌文化是一项终身的事业。品牌的成功不是一种一次性授予的封号，它必须是以每一天的努力来保持和维护的。”正是这种“润物细无声”式的营销文化，让安奈儿真正得到了家长和儿童的喜爱，成为童装行业中不可忽视的一支生力军。(服饰商情)