老字号的“金字招牌”突围：在品牌上掘金(二)

　　为确保产品质量和品牌信誉，恒源祥在产品质量管理方面主要做了两件工作：一是形成自上而下的质量观念和质量意识，建立质量与市场密切相关的市场观念；二是不断完善质量管理体系，针对各企业不同的发展状况、不同产品的生产过程，制定不同的质量监控和检测方法。对所有申请加盟企业的资产状况、设备状况、销售网络、领先程度等进行评价、判断、允许加盟以后，首先要向企业灌输先进的管理方法、理念和质量管理体系，这些企业在经过一个“痛苦”的过渡阶段以后，再按照恒源祥规范的质量管理和内部管理规范生产运作，以保证其产品质量和企业管理都能达到恒源祥几乎“苛刻”的标准。 　　正是基于“多赢”的指导思想，恒源祥不仅使战略联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”，而且通过企业价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。 　　品牌经营：老字号不能“倚老卖老” 　　“老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌，但这块金字招牌只能说明历史，却不能代表现在，更不是天然的“聚宝盆”。 　　在现代商业社会，一个品牌进入市场需要三个成本：第一个是进入市场、让消费者认知的“导入成本”；第二个是保持在市场中的地位、维护消费者对该品牌印象的“维护成本”；第三个是提升在市场中地位的“提升成本”。老字号虽然知名度高，不需要支付第一个成本，但后两个成本却是参与现代商业竞争必须支付的。所以，老字号绝不能倚老卖老，而应顺势而为，大胆创新，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，这样才能维护和提升品牌竞争力，把老祖宗留下的家业发扬光大。 　　为了维护恒源祥在市场上的品牌地位，去年，恒源祥投入了约8000万元品牌维护费，估计三五年后将达到2亿元左右。在这笔品牌维护费用中，广告所占的比重并不是很大，在增加品牌含金量的具体路径上，恒源祥的方法不拘一格，但有一个总的原则——只做第一，不做第二。因为刘瑞旗认为，在消费者的心目中，人们只记得第一，不记得第二。 　　上个世纪80年代，在电视台做广告都是以15秒的长度计算的，而恒源祥创意了5秒广告，让15秒广告分三次播放。“恒源祥，羊羊羊”——一个童真而稚嫩的声音，通过中央电视台迅速响彻了大江南北。虽然只有短短的5秒，没有动人的画面，也没有动人的情节，然而所要表达的主题却非常明确，抓住了提高知名度的基本要素：品牌、产品类别和想象的空间。这则广告片很快家喻户晓，广告界还把它做为成功的典范纳入教科书。 　　随着现代社会生活节奏加快，手工编织毛线的人越来越少，恒源祥就动脑筋开发“毛线体育”，促成国家教委专门立项研究手工编织与青少年智力开发的关系，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组；目前，还在积极筹备“恒源祥”绒线博物馆。正是通过这一系列的文化营销，恒源祥不仅挖掘出老字号背后的文化内涵，也为自己的产品培养出一批潜在的消费者。 　　此外，恒源祥还将每年10%的利润用于公益事业，在许多慈善捐助场合都有恒源祥的身影。企业在赢得社会尊重的同时，无形之中也提升了品牌的价值。根据恒源祥创业史改编的《与羊共舞》电视连续剧在中央电视台播放后，引起了很大反响，许多观众对这一老字号品牌的文化内涵有了更深入的了解。 　　目前，“恒源祥现象”已经引起了中欧国际工商学院HwardWard教授的高度关注。他认为，“恒源祥”虽然是一家老字号，但其经营模式却与现代国际商业模式运作接轨。在现代商业社会，中国的老字号固然有许多历史沉淀的弱点，如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等，但恒源祥的例子说明，现代老字号的“掌门人”只要能像先辈们开创品牌时那样坚韧不拔、诚信重义、不断创新、开拓进取，同样也能“返老还童”、再造辉煌。为此，他已将恒源祥的经验写成案例推荐给世界权威的欧洲案例信息中心，作为全球企业界人士学习的教材。